Hotel Marketing Makeover and Sales Turnaround Management – Turning Things Around

Του Ευάγγελου Σωφρονά Hotel Operations & Sales Expert

Ανάκαμψη και Επιβίωση

Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις συχνά αντιμετωπίζουν έντονα προβλήματα ρευστότητάς και οικονομικής επιβίωσης. Αυτό το φαινόμενο εκδηλώνεται πιο έντονα από ποτέ στην Covid -19 εποχή.
Το σημερινό περιβάλλον της παγκόσμιας τουριστικής αγοράς είναι άδηλο με μόνη βέβαιη παράμετρο το ότι θα βιώσουμε τουλάχιστον ακόμα μια ιδιαίτερα δύσκολη τουριστική χρονιά.
Ο κύκλος εργασιών πολλών ξενοδοχειακών μονάδων έχει συρρικνωθεί στο 30 % ή και λιγότερο σε σύγκρισή με την χρονιά ρεκόρ του 2019, χωρίς την ανάλογη μείωση των λειτουργικών και μη εξόδων.
Κάθε ξενοδόχος ή διαχειριστής ενός Ξενοδοχείου αντιμετωπίζει το ερώτημα πως να αυξήσει τις πωλήσεις και την κερδοφορία της επιχείρησης του. Παρότι γνωρίζει ποιος είναι ο στόχος η αγωνιώδης διαχείριση της καθημερινής λειτουργίας του Ξενοδοχείου (day to day operation), του δημιουργούν την εντύπωση ότι η ενίσχυση των πωλήσεων και η επίτευξη βιωσιμότητας και κερδοφορίας είναι σχεδόν ανέφικτη. Συχνά, η εντύπωση αυτή εντείνεται λόγω έλλειψης γνώσης και εξειδίκευσης.
Ωστόσο παρατηρώντας με προσοχή μπορούμε να πάρουμε τις σωστές απαντήσεις και να εφαρμόσουμε κατάλληλη και αποτελεσματική στρατηγική.

Εφαρμογή Smart στρατηγικής Marketing – Από την Θεωρία στην Πράξη

Έως εδώ κάποιος θα έλεγε ότι όλα φαντάζουν πολύ ωραία στην Θεωρία αλλά στην Πράξη τι γίνεται?
Η προσπάθεια του ανεξάρτητου επιχειρηματία Ξενοδόχου να ανταποκριθεί ταυτόχρονα στους ρόλους του υπευθύνου Marketing και πωλήσεων, του υπευθύνου κρατήσεων, του οικοδεσπότη, του υπευθύνου κρατήσεων, του οικονόμου… επιχειρώντας από «ανάγκη» να είναι άνθρωπος ορχήστρα, συχνά έχει σαν απόρροια τα αποτελέσματα να μην είναι τα επιθυμητά.

Αντιστρέψτε την κατάσταση έχοντας σύμμαχό σας την Γνώση και την Τεχνολογία

Με την δημιουργία ενός εξατομικευμένου πλάνου ενεργειών και προτεραιοτήτων είναι εφικτό να αξιοποιήσουμε τις δυνάμεις της ξενοδοχειακής επιχείρησης και να αντιστρέψουμε την αρνητική κατάσταση. H προσπάθεια ανάκαμψης και αντιστροφής της αρνητικής κατάστασης μπορεί να στηριχθεί σε δύο σημεία:

1. Στον Εντοπισμό προβλημάτων και την Αξιοποίηση δυνατοτήτων
   Η διάγνωση και εκτίμηση της παρούσας επιχειρησιακής κατάστασης, δηλαδή το που στέκεται η ξενοδοχειακή μονάδα τόσο σε επίπεδο εσωτερικής οργάνωσης όσο και σε σχέση με τον ανταγωνισμό, απαιτεί την χρήση και εφαρμογή διαγνωστικών μεθόδων.
   Σε αυτό το σημείο, αρχικά η εφαρμογή μιας S.W.O.T ANALYSIS είναι απαραίτητη έτσι ώστε να εντοπιστούν τα υπάρχοντα εμπόδια όπως και τα πλεονεκτήματα.
   Στόχος μας να εντοπίσουμε άμεσα και να δώσουμε προτεραιότητα στην προβολή και αξιοποίηση των δυνατών σημείων που διαφοροποιούν και ενισχύουν την λειτουργία του Ξενοδοχείου, σχεδιάζοντας ταυτόχρονα άμεσες αλλαγές και κινήσεις διόρθωσης των αδυναμιών μας, χωρίς να υπονομεύουμε από λάθος τα υπάρχοντα πλεονεκτήματά.
2. Στην Συγκρότηση ξεκάθαρης και ευέλικτης Smart στρατηγικής Marketing και Digital Marketing
   Στοχεύοντας επομένως σε άμεσα θετικά αποτελέσματα αύξησης των πωλήσεων και λαμβάνοντας υπόψιν μας το γεγονός ότι κάθε ξενοδοχειακή μονάδα διαθέτει τον δικό της μοναδικό επιχειρησιακό χαρακτήρα, προχωρούμε στον προσδιορισμό και στην εφαρμογή της κατάλληλης στρατηγικής. Δηλαδή ενός συγκεκριμένου πλάνου ενεργειών (Action Plan).

Εύλογα προκύπτει το ερώτημα από που να ξεκινήσουμε

Η επιβίωση και κερδοφορία μιας ξενοδοχειακής μονάδας εξαρτάται τόσο από την αύξηση των πωλήσεων όσο και από τον έλεγχο του κόστους.
Χρήσιμο είναι να λαμβάνουμε υπόψιν μας ότι σε χρονικές περιόδους μεγάλης προσφοράς και ιδιαίτερα μειωμένης τουριστικής ζήτησης, όπως αυτή που διανύουμε και θα διατρέξουμε στο άμεσο μέλλον, πρώτο μέλημα μας είναι να διατηρήσουμε την πελατεία μας και να προσελκύσουμε νέους επισκέπτες.
Επίσης είναι γνωστό ότι η τουριστική αγορά, όπως και κάθε αγορά, αυτορυθμίζεται και σε περιόδους χαμηλής ζήτησης η τιμή ενοικίασης δωματίων δέχεται έντονη πίεση μείωσης της.
Στο σημερινό covid 19 περιβάλλον της βιομηχανίας φιλοξενίας που χαρακτηρίζεται από ασθενική Ζήτηση και έντονο αίσθημα ανασφάλειας, μια στρατηγική Marketing διατήρησης και αύξησης των πωλήσεων με μόνο κριτήριο την μεγάλη μείωση της τιμής ενοικίασης θα οδηγούσε σε μαζική διάθεση δωματίων, σε αύξηση του κόστους λειτουργίας του ξενοδοχείου και δεν θα πρόσφερε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Άλλωστε η αιφνίδια και μεγάλη μείωση της τιμής ενοικίασης δωματίων μάλλον δείχνει πανικό και έλλειψη στρατηγικής παρά μια μεθοδική προσπάθεια ανάκαμψης. Επίσης εγείρει ερωτηματικά για την ποιότητα των υπηρεσιών μας και την παροχή ενός ασφαλούς περιβάλλοντος διαμονής.
Αποφεύγοντας βεβιασμένες και μεμονωμένες κινήσεις μπορούμε να προχωρήσουμε στον καθορισμό μίας συντεταγμένης στρατηγικής Marketing.

Turn Around Management

Με στόχο να αντιμετωπίσουμε και αντιστρέψουμε την αρνητική κατάσταση, η τακτική της στρατηγικής Marketing (ενδεικτικά και όχι περιοριστικά) μπορεί να βασίζεται σε άμεσες ενέργειες όπως:

• Καθορισμός αγορών Target Markets και επαναπροσδιορισμός των κατηγοριών και τύπων δωματίων με ξεκάθαρη διαφοροποίηση υπηρεσιών.
• Αξιοποίηση του λειτουργικού προγράμματος κρατήσεων και διαχείρισης του ξενοδοχείου PMS (Property Management System) για την άντληση και μελέτη στατιστικών στοιχείων και χρήση Booking Engine και Channel Manager. Στην περίπτωση που αυτά δεν υπάρχουν, άμεση απόκτησή και εφαρμογή τους.
• Διαμόρφωση ευέλικτης και δυναμικής τιμολογιακής πολιτικής και παρακολούθηση τιμών σε τακτά χρονικά διαστήματα (εβδομαδιαία μιας και οι αλλαγές στην τουριστική αγορά συμβαίνουν με μεγάλη συχνότητα και ταχύτητα) έτσι ώστε να είναι δυνατή η εφαρμογή τεχνικών Revenue Management και Yielding.
• Διάθεση δωματίων και συνεργασία με όσο το δυνατόν περισσότερα κανάλια διανομής τόσο offline όσο και online. Χρήση ψηφιακών εργαλείων (Digital Marketing).
• Βελτίωση της παρουσίασης του Ξενοδοχείου τόσο online όσο και offline. Παρουσίαση ελκυστικής αλλά συγχρόνως αληθινής περιγραφής του, προβολή και διαχείριση σωστού περιεχομένου (content management) και χρήση καλύτερων φωτογραφιών.
• Προσαρμογή ή κατασκευή νέου website στοχεύοντας σε Niche Tourism Markets με την προώθηση «πακέτων υπηρεσιών» μέσω landing pages τα οποία περιλαμβάνουν πέρα από την διαμονή και άλλα σημεία ενδιαφέροντος είτε στο Ξενοδοχείο είτε στην ευρύτερη περιοχή όπως γαστρονομία, ευεξία, πολιτιστικά δρώμενα …
• Δημιουργία και Αξιοποίηση Members/Loyalty Club και προώθησής τους μέσω Digital Marketing. Μετατροπή των επισκεπτών σε πιστούς πελάτες και διαφημιστές μας δίνοντας τους προνόμια και κίνητρα. (Direct Sales)
• Βελτίωση Online Reputation ζητώντας από τους πελάτες μας να κάνουν θετικά reviews στα Social media και πλατφόρμες όπως Google my business και σε Meta Search Engines (TripAdvisor Trivago, Kayak… για να ονομάσουμε απλά κάποιες).
• Διαχείριση μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Social Media Management).
• Email Marketing Campaigns
• Αύξηση της αναγνωρισιμότητας του Brand Name του ξενοδοχείου μέσω στοχευμένου search engine optimization (S.E.O) και search engine marketing (S.E.M).

Ο ενδεικτικός κατάλογος άμεσων ενεργειών θα μπορούσε να είναι μικρότερος ή μεγαλύτερος.

Το ποιες ενέργειες είναι οι πιο αρμόζουσες και αποτελεσματικές και σε ποιες πρέπει να δοθεί προτεραιότητα αφορούν αποφάσεις που εξαρτώνται από το επιχειρησιακό προφίλ και τις ανάγκες κάθε ξενοδοχειακής επιχείρησης, την εμπειρία και γνώση διαχείρισης της ομάδας διεύθυνσης και διοίκησης της και έχουν σαν προϋπόθεση την ύπαρξη εξατομικευμένου πλάνου ενεργειών και του αντίστοιχου Budget στήριξής τους.

Με άλλα λόγια η εφαρμογή των ενεργειών ενδείκνυται ναι είναι συγκροτημένη, να έχει συνέχεια στο χρόνο και να στηρίζεται από συγκεκριμένο budget.

Εκ των πραγμάτων ελάχιστοι ανεξάρτητοι Ξενοδόχοι διαθέτουν την γνώση και την τεχνολογία και την κατάρτιση για την εφαρμογή ενός ανάλογου πλάνου ενεργειών ανάκαμψης.

Άλλωστε εξ ορισμού η διαχείριση και εκμετάλλευση μίας ξενοδοχειακής μονάδας δεν είναι “One Mans’ or One Woman’s Show.” Το αντίθετο μάλιστα.

Στο σημερινό τουριστικό οικοσύστημα, ο συνδυασμός Γνώσης και Τεχνολογίας είναι μονόδρομος για την επίτευξη πωλήσεων, κερδοφορίας και την εξασφάλιση της επιβίωσης μιας ξενοδοχειακής μονάδας.
Η σωστή μίξη γνώσης, στρατηγικής και τακτικής Marketing με την απαραίτητη τεχνολογία είναι το ζητούμενο έτσι ώστε να επιτευχθεί γρήγορα η ανάκαμψη.

Η μέθοδος και τα εργαλεία υπάρχουν και έχουν δοκιμαστεί στην πράξη με άμεσα θετικά αποτελέσματα. Το κόστος χρήσης τους δεν είναι απαγορευτικό αλλά άμεσα ανταποδοτικό όπως και τα θετικά αποτελέσματα που προσφέρουν μετρήσιμα και αναγκαία για την ανάκαμψη και την βιωσιμότητα.

Απομένει οι Ξενοδοχειακές Επιχειρήσεις να προσαρμοστούν στην νέα πραγματικότητα όπως και να αντιδράσουν εγκαίρως αξιοποιώντας την αντίστοιχη εξειδίκευση που υπάρχει στην τουριστική και ξενοδοχειακή αγορά.