Ο ρόλος της τεχνολογίας στις διαπραγματεύσεις ξενοδοχείων

Ατέρμονες οι συζητήσεις τα τελευταία χρόνια για τα οφέλη της τεχνολογίας και των δυνατοτήτων της, παραμένοντας όμως δυσανάλογες με τον βαθμό υιοθέτησής της από ξενοδοχειακές μονάδες στην Ελλάδα. Πολλοί οι λόγοι που επικαλούνται οι ξενοδόχοι: άλλοτε το δυσβάσταχτο απαιτούμενο κόστος, άλλοτε η έλλειψη εξειδικευμένου προσωπικού να χειριστεί την εξελιγμένη τεχνολογία, ενώ προ πανδημίας και εν έτει 2018 «δεν ήταν απαραίτητο» μια που ο αριθμός των αφίξεων ήταν ικανοποιητικός.

Τι κοστίζει πραγματικά η μη ή η ελλιπής υιοθέτηση νέων τεχνολογιών; Μήπως η μη υιοθέτηση κοστίζει περισσότερο από την υιοθέτηση;

Ο τουρισμός έχει αλλάξει. Ο τρόπος που ταξιδεύουν οι τουρίστες έχει αλλάξει. Η καταναλωτική συμπεριφορά των τουριστών και τα κριτήριά τους έχουν επίσης αλλάξει. Τα ξενοδοχεία όμως και ο τρόπος λειτουργίας των ξενοδοχείων δεν έχει αλλάξει.
Παρόλο που η πανδημία έκανε επιτακτική την ανάγκη της άμεσης επένδυσης στην τεχνολογία, ενώ προ πανδημίας ήταν ζήτημα επιλογής του εκάστοτε ξενοδοχείου εάν θα επενδύσει ή όχι, δεν οδήγησε τελικά στο προσδοκώμενο αποτέλεσμα.

Ενώ θα περίμενε κανείς η διετής παύση λειτουργίας των ξενοδοχείων να συνοδευτεί από μεγάλες και άμεσες επενδύσεις στην ψηφιοποίηση των υπηρεσιών των ξενοδοχείων, διαπιστώνει πως η υιοθέτηση της τεχνολογίας αρκέστηκε σε υπηρεσίες άμεσης επαφής με τον πελάτη,
όπως το check in.

Η εμπόλεμη ακόλουθη κατάσταση μεταξύ Ρωσίας-Ουκρανίας εκτόξευσε το ενεργειακό κόστος και τον πληθωρισμό στα ύψη, χωρίς και πάλι καμία αντίστοιχη τεχνολογική επένδυση των ξενοδοχείων προς μείωση του κόστους λειτουργίας τους.

Το 2022 συνεχίζει να απαιτείται η τηλεφωνική επικοινωνία του πελάτη με τη reception του ξενοδοχείου για οποιοδήποτε πρόβλημα προκύψει κατά τη διαμονή του, χωρίς να υπάρχει η δυνατότητα της ψηφιακής επικοινωνίας εντός του ξενοδοχείου. Αρκετές ιστοσελίδες ξενοδοχείων δεν είναι
επικαιροποιημένες, ενώ δεν είναι λίγες φορές που η ηλεκτρονική κράτηση και το online booking δεν είναι εφικτό. Ας μην επεκτείνουμε τη συζήτηση σε ψηφιακές εφαρμογές που ενημερώνουν τους τουρίστες για τα δρώμενα της περιοχής γιατί θα απογοητευτεί κανείς ακόμη περισσότερο.

Ποιο είναι το πραγματικό κόστος της μη ψηφιοποίησης υπηρεσιών και σε τι μεταφράζεται αυτό διαπραγματευτικά;

H απόφαση μιας επένδυσης βασίζεται σε Cost Benefit Analysis (CBA). Πρόκειται για μια ανάλυση η οποία αξιολογεί τα πλεονεκτήματα και το κόστος μιας επένδυσης σε βάθος χρόνου προκειμένου να ληφθεί η στρατηγική απόφαση της υλοποίησης της επένδυσης ή της αποφυγής αυτής. Ο ξενοδοχειακός κλάδος, δυστυχώς, αρκείται στο χρηματικό κόστος της επένδυσης σε digital services χωρίς να αξιολογεί τα οφέλη και χωρίς να πραγματοποιεί ολοκληρωμένη CBA. Το κόστος της ψηφιοποίησης θα πρέπει να αντιστοιχηθεί με τα προβλεπόμενα έσοδα και τα έμμεσα χρηματικά ή μη οφέλη. Εάν το αποτέλεσμα έχει θετικό πρόσημο τότε η επένδυση θα είναι κερδοφόρα.
Η παρουσία ενός ξενοδοχείου σε όλα τα ψηφιακά κανάλια διανομής αυξάνει τις πιθανότητες για online κρατήσεις είτε απευθείας είτε μέσω OTAs. Αυτό μειώνει το κόστος της εκάστοτε κράτησης, αυξάνοντας το οριακό κέρδος αντίστοιχα.

Οι πωλήσεις είναι μέρος του μάρκετινγκ. Οι ψηφιακές πωλήσεις αντίστοιχα είναι τμήμα του ψηφιακού μάρκετινγκ. Το κόστος του ψηφιακού μάρκετινγκ είναι μικρότερο του παραδοσιακού ενώ ο χρόνος επικοινωνίας με τον πελάτη και ανταπόκρισής του είναι πραγματικός (real time) μειώνοντας τον χρόνο απόσβεσης της επένδυσης, μια που η πώληση μπορεί να γίνει άμεσα. Μην ξεχνάμε ότι εργαλεία του ψηφιακού μάρκετινγκ είναι κάτι πολύ περισσότερο από τα social media, περιλαμβάνουν SEM, SEO και απαιτούν επαγγελματική και όχι ερασιτεχνική διαχείριση για να αποδώσουν σωστά. To ψηφιακό μάρκετινγκ είναι επίσης ένα μέσο ανάδειξης του corporate social responsibility (CSR) μιας επιχείρησης, το οποίο επηρεάζει με τη σειρά του την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών.

Η διαχείριση της φήμης ενός ξενοδοχείου και αρκετές φορές η αποκατάσταση αυτής, πραγματοποιείται επίσης μέσα από το ψηφιακό μάρκετινγκ. Αν αναλογιστούμε το χρηματικό κόστος που είχε η αμερικανική εταιρία κατασκευάστρια αεροσκαφών Boeing 737MAX από την πτώση αεροσκάφους στην Αιθιοπία το 2019 και τη μετέπειτα απόσυρση αεροσκαφών από αεροπορικές εταιρίες σε παγκόσμιο επίπεδο, γίνεται κατανοητή η ανάγκη για άμεση διαχείριση και αποκατάσταση της φήμης σε πραγματικό χρόνο με ψηφιακά μέσα προς μείωση της οικονομικής ζημίας.

Η επένδυση στην τεχνολογία και στην ψηφιοποίηση δεν είναι μόνο επιτακτική, είναι αποδοτική σε βάθος χρόνου σε χρηματικούς και μη όρους μειώνοντας σημαντικά το κόστος λειτουργίας, τα διαφυγόντα έσοδα και τις πιθανές οικονομικές ζημίες. Η διαπραγματευτική δύναμη ενός ξενοδοχείου επηρεάζεται από την οικονομική του κατάσταση, τη φήμη του, από την επικοινωνία με τους πελάτες του και τη δημιουργία loyal customers καθώς όλα αυτά μαζί δημιουργούν εναλλακτικές λύσεις σε διαπραγματεύσεις με ΟΤΑ’s ή Τour Operators όταν αυτές δεν συμφέρουν.

Η ενίσχυση της ζήτησης ενός ξενοδοχείου επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες, ένας εκ των οποίων είναι το ψηφιακό μάρκετινγκ και η ψηφιοποίηση των υπηρεσιών του. Η δυναμική παρουσία στα κανάλια διανομής δημιουργεί εναλλακτικές λύσεις, χωρίς αυτό φυσικά από μόνο του να αποτελεί εγγύηση για επιτυχημένη πορεία. Η επένδυση στην εμπειρία και στις προσωποποιημένες υπηρεσίες είναι ένα άλλο μεγάλο κεφάλαιο, μέρος της ταυτότητας ενός ξενοδοχείου που συνδέεται επίσης με τις ψηφιοποιημένες υπηρεσίες και το ψηφιακό μάρκετινγκ.

Δρ. Λεμονιά (Λένια) Παπαδοπούλου – Κελίδου
Εξειδικευμένη στις διαπραγματεύσεις στον Τουρισμό και τη Φιλοξενία
Λέκτορας, CITY College University of York Europe Campus
Εκπαιδεύτρια ΙΝΣΕΤΕ