Χακάρετε τον άνθρωπο, όχι τον αλγόριθμό

Ο λόγος για τον οποίο ξεκίνησα να ασχολούμαι με το ξενοδοχειακό digital marketing ήταν η ιδιαίτερη δυσκολία που παρουσιάζει η συγκεκριμένη βιομηχανία – αγορά. Μέχρι και πριν λίγο καιρό, πριν την κατάρρευση της Thomas Cook, αρκετοί επιχειρηματίες της τουριστικής βιομηχανίας είχαν εξ’ολοκλήρου εναποθέσει τις online πωλήσεις των δωματίων τους στους διάφορους OTA’s όπως Booking.com, Expedia κ.α. Για τις offline πωλήσεις είχαν συμβληθεί με τους διάφορους TO με αποτέλεσμα να μην “δουλεύουν” καθόλου το κανάλι των απευθείας πωλήσεων – κρατήσεων. Έτσι επέλεξα η εταιρεία μου να εξειδικευτεί στην αύξηση των direct bookings και την διαχείριση της γενικότερης digital εικόνας των συνεργατών – πελατών της.

Ένας από τους κύριους στόχους κάθε digital marketing στρατηγικής είναι η εμφάνιση στην υψηλότερη θέση των αποτελεσμάτων στις διάφορες μηχανές αναζήτησης. Η τακτική αυτή ονομάζεται SEO και είναι το ακρωνύμιο του Search Engine Optimization ή στα Ελληνικά Βελτιστοποίηση Θέσης Κατάταξης Μηχανών Αναζήτησης. Για ένα επιτυχημένο SEO υπάρχουν 3 κύριοι παράγοντες:

1. Η ιστοσελίδα μας να είναι άρτια κατασκευασμένη, να λειτουργεί δίχως προβλήματα και να φορτώνει γρήγορα (δηλαδή να εμφανίζεται γρήγορα στην οθόνη του χρήστη. Αυτά πρέπει να αποτελούν αντικείμενο προβληματισμού του κατασκευαστή της σελίδας σας
2. Να αναλύσετε και εντοπίσετε για ποιες λέξεις – φράσεις κλειδιά θέλετε να επιτύχετε μεγαλύτερη κατάταξη (λαμβάνοντας τον ανταγωνισμό) που θα χρησιμοποιήσετε και μέσα στην ιστοσελίδα σας.
3. Να δημιουργείτε συνεχώς blog articles που θα φιλοξενείτε στην ιστοσελίδα σας.

Θα σταθώ στο σημείο 3 και θα αναφέρω ότι η δημιουργία blog άρθρων είναι το πιο σημαντικό SEO εργαλείο που διαθέτουμε αυτή τη στιγμή ως digital marketeers. Η παραγωγή και ανάρτηση πρωτογενούς περιεχομένου αποτελεί ένα από τους κυριότερους παράγοντες ενός επιτυχημένου SEO. Και τώρα έρχεται η στιγμή να συνδέσω και τον τίτλο του άρθρου “Χακάρετε τον άνθρωπο και όχι τον αλγόριθμο”. Παρευρισκόμενος σε διάφορα κλαδικά συνέδρια και εκδηλώσεις ακούω το μεγαλύτερο μερίδιο των συναδέλφων digital marketers να αναλώνονται σε συζητήσεις σχετικά με τον αλγόριθμο που χρησιμοποιεί η Google και οι άλλες μηχανές αναζήτησης για την σειρά κατάταξης των αποτελεσμάτων. Ναι μεν ακούω με ενδιαφέρον τις απόψεις αλλά αποφεύγω να συμμετάσχω γιατί θεωρώ πως απλά θα στεναχωρήσω τους συνομιλητές μου. Η άποψη μου είναι πως στην Google εργάζεται η Crème de la Crème των προγραμματιστών, μαθηματικών και μηχανικών παγκοσμίως. Δουλειά της Google είναι να επιστρέφει τις καλύτερες δυνατές απαντήσεις στα ερωτήματα που θέτουν οι χρήστες των μηχανών αναζήτησης μέσω ενός μυστικού αλγορίθμου που λαμβάνει υπόψη του πάνω από 200 διαφορετικές παραμέτρους.  Το κερασάκι στην τούρτα είναι ότι ο αλγόριθμος ανανεώνεται ανά τακτά διαστήματα. Άρα ουσιαστικά όποια αποκωδικοποίηση του αλγορίθμου πάει στράφι. Για αυτό τον λόγο απλά παρακολουθώ τις συζητήσεις των digital marketers και απλά χαμογελάω.

Χακάρετε τον άνθρωπό

Έτσι έρχομαι στην πρόταση μου που είναι να χακάρετε τον άνθρωπο και όχι τον αλγόριθμό. Από την στιγμή που η Google και οι άλλες μηχανές αναζήτησης κάνουν σωστά την δουλειά τους, δηλαδή να προσφέρουν τις καλύτερες απαντήσεις που θέτουν οι χρήστες, έτσι και εμείς θα πρέπει να δημιουργούμε το καλύτερο περιεχόμενο για τους εν δυνάμει πελάτες. Για να μπορέσουμε όμως να δημιουργήσουμε το καλύτερο περιεχόμενο θα πρέπει να χακάρουμε τον άνθρωπο, δηλαδή να αναλύσουμε και να έχουμε γνώση των αναγκών και “αδυναμιών” του. Άρα ως digital marketeers τι καλούμαστε να κάνουμε; Να καταλάβουμε τα χαρακτηριστικά του κοινού που θέλουμε να στοχεύσουμε για να μεγιστοποιήσουμε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μας.

Πως μπορούμε να αναλύσουμε τα χαρακτηριστικά των μελλοντικών πελατών που θέλουμε να στοχεύσουμε;

Θα πρέπει να αρχίσουμε να απομονώνουμε κάποια κύρια χαρακτηριστικά του κοινού μας όπως τα κύρια δημογραφικά χαρακτηριστικά που αναλύονται σε:

• Φύλο
• Ηλικία
• Τόπο Διαμονής
• Οικογενειακή κατάσταση

Αυτό είναι το εύκολο και πλέον προφανές τμήμα της εργασίας. Τώρα όμως θα πρέπει να σηκώσουμε τα μανίκια μας και να “βουτήξουμε” σε μια πολύ πιο βαθιά ανάλυση η οποία περιλαμβάνει και αρκετές υποθέσεις. Έτσι θα πρέπει θα πρέπει να αρχίσουμε να εντοπίζουμε χαρακτηριστικά όπως τα ενδιαφέροντα του υποκείμενου. Ας φέρω ένα παράδειγμα για να γίνει πιο κατανοητό. Για το παράδειγμα μας, είμαστε ξενοδοχείο στην Μύκονο που θέλουμε να στοχεύσουμε σε Αμερικάνικο κοινό υψηλού εισοδήματος. Για την πρώτη εύκολη στόχευση θα καταγράψουμε ότι στοχεύουμε γυναίκες (ναι αυτές αποφασίζουν για τις κρατήσεις δωματίων!!!), ηλικίας 30-50 (γιατί αυτές οι ηλικίες έχουν υψηλότερη οικονομική δυνατότητα), που διαμένουν σε μεγάλες πόλεις των ΗΠΑ όπως Νέα Υόρκη, Λος Άντζελες, Βοστώνη, Ουάσινγκτον κλπ. Σχετικά με την οικογενειακή μας κατάσταση θα μπορούμε να είμαστε ποιο ελαστικοί και να μην στοχεύσουμε σε κάτι συγκεκριμένο.  Στο δεύτερο τμήμα σκιαγράφησης θα αρχίσουμε τις υποθέσεις. Επειδή το ξενοδοχείο μας έχει ένα πιο boho χαρακτήρα (εάν θέλετε να διαβάσετε παραπάνω πληροφορίες σχετικά με το boho style πατήστε εδώ) άρα οι πελάτες μας θα έχουν αυτά τα χαρακτηριστικά.

Πως μας επηρεάζει αυτή η στόχευση;

Όταν έχουμε ολοκληρώσει το digital “ψυχογράφημα” που σχηματίζει την λεγόμενη digital persona έχουμε ένα ξεκάθαρο χάρτη του στοχευόμενου κοινού. Έτσι πλέον μπορούμε να ορίσουμε:

• Τον τρόπο γραφής του κειμένου

Η τονικότητα και ο τρόπος έκφρασης διαφέρει από άτομο σε άτομο. Έτσι λοιπόν θα πρέπει να προσαρμόσουμε τον τρόπο επικοινωνίας μας και τα μηνύματα μας ανάλογα στον τύπο ανθρώπου που απευθυνόμαστε (π.χ. δεν μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αργκό σε επιχειρηματικό κοινό, εκτός εάν έχουμε μια “έξυπνη” εφαρμογή της)

• Τη θεματολογία που θα ασχοληθούμε

Το κοινό μας διαθέτει και άλλα ενδιαφέροντα που θα έχουμε καταγράψει και θα τα συνδέσουμε με το ξενοδοχείο μας. Π.χ. ρομαντική μουσική για νεόνυμφα ζευγάρια

• Αναδείξουμε υπηρεσίες του ξενοδοχείου μας

Μπορούμε να κάνουμε εκτενή αναφορά των υπηρεσιών που προσφέρει η μονάδα μας και συνδέονται με ανάγκες του κοινού μας. Για παράδειγμα εάν το κοινό μας είναι υψηλόβαθμα στελέχη που εργάζονται σκληρά όλο το χρόνο θα πρέπει να προβάλουμε τις υπηρεσίες που θα τους “ξεφορτίσουν” και θα αναπληρώσουν την ενέργεια τους. Αντίστοιχα εάν η μονάδα μας διαθέτει και χαρακτήρα αγροτουρισμού σίγουρα το κοινό μας θα θέλει να μάθει σε λεπτομέρεια την εμπειρία που θα βιώσει σε εμάς.

Νομίζω πως είναι πλέον ξεκάθαρη η αναγκαιότητα του να ανακαλύψουμε και να καταγράψουμε τα ανθρώπινα χαρακτηριστικά του κοινού μας. Εάν δημιουργούμε περιεχόμενο (και αναφέρομαι κυρίως σε blog άρθρα) που ενδιαφέρει το χρήστη μας σίγουρα θα επιβραβευθούμε από τις μηχανές αναζήτησης. Σίγουρα όμως, όπως προανέφερα, θα πρέπει να έχουμε διασφαλίσει ότι τα τεχνικά θέματα της ιστοσελίδας λειτουργούν στην εντέλεια. Από εκεί και πέρα εμείς απλά προσφέρουμε ενδιαφέρον περιεχόμενο και η μηχανή φροντίζει να το εμφανίζει σε αυτούς που το ψάχνουν.

Χακάρετε τον άνθρωπο και όχι τον αλγόριθμό.

Ο Κύρος Ασφής είναι ο Managing Director της Nea Mesa Hotel and Digital Marketing Agency η οποία εξειδικεύεται στην παροχή digital marketing υπηρεσιών σε ξενοδοχειακές και τουριστικές επιχειρήσεις που στοχεύουν στην αύξηση των απευθείας πωλήσεων και την καλύτερη δυνατή επικοινωνία τους. Σε συνεργασία με την InnFaith Hospitality Management παρέχουν ολοκληρωμένες συμβουλευτικές υπηρεσίες σε ξενοδοχειακές επιχειρήσεις .