Διαμάχη ξενοδόχων εναντίον Booking.com και απευθείας κρατήσεις
Το τελευταίο χρονικό διάστημα έχει ενταθεί ο πόλεμος των ξενοδόχων εναντίον της Booking.com σε πανευρωπαϊκό επίπεδο.
Η διαμάχη έχει ξεσπάσει αρκετά χρόνια τώρα και συγκεκριμένα ξεκίνησε το 2013 όταν η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Ανταγωνισμού της Γερμανίας (Bundeskartellamt) έκρινε ότι οι ευρείες ρήτρες που εφάρμοζαν οι OTA στις πλατφόρμες κρατήσεων, λειτουργούν εναντίον του ανταγωνισμού. Αυτό αποτέλεσε το έναυσμα για ευρύτερες έρευνες και σε άλλες πλατφόρμες, όπως η Booking.com.
Ως ευρεία ρήτρα καλύτερης τιμής οριζόταν η απαγόρευση χαμηλότερης τιμής στο κανάλι των απευθείας κρατήσεων του ξενοδοχείου όσο και τα υπόλοιπα κανάλια που εκμεταλλεύονταν τρίτοι.
Με λίγα λόγια δεν μπορούσε πουθενά να διατίθεται χαμηλότερη τιμή από αυτή που προσέφερε η Booking.com
Η απάντηση της Booking.com ήταν η θέσπιση της στενής ρήτρας καλύτερης τιμής, σύμφωνα με την οποία το ξενοδοχείο δεσμευόταν να μην προσφέρει χαμηλότερη τιμή στο κανάλι των απευθείας κρατήσεων του από την τιμή που διατίθετο στην Booking.com.
Για την συγκεκριμένη ρήτρα υπήρξαν αρκετές δικαστικές διαμάχες τις οποίες κέρδισε η Booking.com με το σκεπτικό ότι ως εταιρεία επενδύει στην διαφήμιση των ξενοδοχείων και εν τέλει οι χρήστες κάνουν την κράτηση απευθείας στο ξενοδοχείο, δίχως η πλατφόρμα να λαμβάνει την προμήθεια της.
Εδώ βέβαια να σημειώσω, πως όλα γινόντουσαν με την ανοχή αρκετά μεγάλης μερίδας ξενοδόχων που εναποθέταν ουσιαστικά την “εν λευκώ” διαχείριση των πωλήσεων στους OTA (Online Travel Agencies όπως η Booking.com).
Το πιο σημαντικό σημείο σε αυτή την δικαστική διαμάχη ήρθε το Σεπτέμβριο του 2024 με την απόφαση του Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΔΕΕ) το οποίο έκρινε ότι οι ρήτρες ισοτιμίας τιμών (price parity) της Booking.com δεν είναι απαραίτητες ούτε αναλογικές και ενδέχεται να περιορίζουν τον ανταγωνισμό.
Επίσης να σημειώσουμε πως 2 μήνες νωρίτερα η Ισπανική αρχή ανταγωνισμού (CNMC) είχε επιβάλει πρόστιμο ύψους 413,2 εκατομμυρίων ευρώ στην Booking.com για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης, επιβάλλοντας άδικους όρους στα ξενοδοχεία και περιορίζοντας τον ανταγωνισμό.
Στο άρθρο αυτό (Νοέμβριος 2020) μπορείτε να διαβάσετε την τοποθέτηση του εξειδικευμένου δικηγόρου Νάσου Φανού σχετικά με την απόφαση του Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης το 2020 κατά της Booking.com.
Στο παρακάτω video μπορείτε να δείτε το παλαιότερο live webcast (2020) που είχα κάνει με καλεσμένο τον δικηγόρο Νάσο Φανό και συζητάμε σχετικά με αυτή την απόφαση σταθμό και απαντάμε σε ερωτήσεις του κοινού.
Ζητώ προκαταβολικά συγγνώμη για την όχι τόσο καλή ποιότητα εγγραφής (άλλα κάτι ήταν ανάδρομο εκείνη την ημέρα). Επίσης το branding ήταν με την παλιά εταιρική ταυτότητα της Nea Mesa. Παρόλα αυτά, είναι πολύ ενδιαφέρον να το παρακολουθήσετε.
Από ότι φαίνεται η τελευταία απόφαση του ΔΕΕ τον Σεπτέμβριο του 2024, άνοιξε τους ασκούς του αιόλου και 26 ενώσεις ξενοδόχων από όλη την Ευρώπη, συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας, υποστηρίζουν ομαδικές αγωγές κατά της Booking.com στην Ολλανδία, διεκδικώντας αποζημιώσεις για τις ζημιές που υπέστησαν από τις ρήτρες ισοτιμίας τιμών (price parity).
Όπως ανακοίνωσε το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο της Ελλάδος (ΞΕΕ), θα υποστηρίξει την διεκδίκηση των αποζημιώσεων και για το λόγο αυτό καλεί και ενθαρρύνει όλα τα ξενοδοχεία στην Ελλάδα να εγγραφούν μέχρι της 31 Ιουλίου 2025 στο www.mybookingclaim.com. Μετά την εγγραφή, το Ξ.Ε.Ε. θα αποστείλει, ενημερώσεις, οδηγίες καθώς και τα απαιτούμενα έγγραφα τεκμηρίωσης.
Πως σχετίζεται η διαμάχη της Booking.com με τις απευθείας κρατήσεις
Πότε δεν ήμουν υπέρμαχος της άποψης ότι θα πρέπει πλήρως να καταργηθούν οι ΟΤΑ. Όσο και να φανεί παράδοξο, η παρουσία και η εκμετάλλευση τους συμβάλλουν στην αύξηση του καναλιού των απευθείας κρατήσεων.
Αυτό αποδεικνύεται από δύο πράγματα:
- Την μελέτη του billboard effect που διενήργησε το 2009 ο καθηγητής του Πανεπιστημίου Cornell, Chris Anderson και σύμφωνα με την οποία η παρουσία και λειτουργία καναλιών πωλήσεων σε OTA ευεργετούσε τις απευθείας κρατήσεις μέχρι και 26%. Περισσότερες πληροφορίες μπορείτε να διαβάσετε στο άρθρο στο οποίο αναλύω πως μπορούν να επιτευχθεί αύξηση απευθείας κρατήσεων για το ξενοδοχείο με ταυτόχρονη παρουσία στους OTA.
- Η ίδια η Booking.com όταν επέβαλε τις στενές (narrow) ρήτρες καλύτερης τιμής, το έκανε ακριβώς για να καταπολεμήσει το free riding. Δηλαδή την εκμετάλλευση από πλευράς ξενοδοχείων, των διαφημιστικών δαπανών που έκανε η Booking.com, προκειμένου να έρθουν στο website του ξενοδοχείου και να λάβουν μια ευνοϊκότερη τιμή κράτησης. Η Booking.com είχε πλήρως αντιληφθεί την δύναμη του Billboard effect.
Για να μπορέσει να ενδυναμωθεί το κανάλι των απευθείας κρατήσεων ενός ξενοδοχείου, θα πρέπει η ιδιοκτησία και το management να δουλέψουν με προσύλωση και συνέπεια προς αυτή την κατεύθυνση.
Τα στατιστικά και οι μελέτες λειτουργούν υπέρ του καναλιού των απευθείας κρατήσεων καθώς χρόνο με τον χρόνο παρουσίαζεται αύξηση αυτών.
Εαν προσπαθήσω να αποκωδικοποιήσω και να εξηγήσω τους λόγους για τους οποίους το κανάλι των απευθείας κρατήσεων είναι αυτό με την μεγαλύτερη αύξηση καταλήγω στα εξής συμπεράσματα:
- Ανάγκη των χρηστών για προσωποποιημένη εμπειρία: Ξεφεύγουμε από τον μαζικό τουρισμό και οι ταξιδιώτης αναζητούν περισσότερες προσωποιημένες εμπειρίες και σύμφωνα με τις επιθυμίες του. Ο ταξιδιώτης για να μπορέσει να λάβει μια “πρόγευση” του τι το προσφέρει το ξενοδοχείο και ο προορισμός θα επισκεφτεί το website του ξενοδοχείου. Εκεί είναι η τέλεια ευκαιρία να λάβει μια ολοκληρωμένη εικόνα. Αρκεί να γίνεται σωστά.
- Ανάγκη για απευθείας επικοινωνία με το ξενοδοχείο: Οι OTA πλατφόρμες δεν δίνουν την δυνατότητα της απευθείας επικοινωνίας του εν δυνάμει επισκέπτη με το ξενοδοχείο. Αυτό είναι ένα ισχυρό πλεονέκτημα των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων καθώς μπορούν να δημιουργήσουν μια απευθείας επικοινωνία με το ξενοδοχείο και το προσωπικό του. Βέβαια εξαρτάται πόσο άμεσα και επιτυχημένα θα επικοινωνήσει το ξενοδοχείο μαζί του.
- Επιπλέον παροχές: Τα ξενοδοχεία για να προσελκύσουν περισσότερες απευθείας κρατήσεις, προσφέρουν επιπλέον παροχές προς τους εν δυνάμει πελάτες τους. Το είδος της παροχής εξαρτάται αποκλειστικά από την ίδια την επιχείρηση και πόσο θέλει να υποστηρίξει το κανάλι των απευθείας κρατήσεων.
- Δημιουργία community: Με την προσφορά loyalty clubs, οι ταξιδιώτες νοιώθουν ότι αποτελούν ένα ξεχωριστό τμήμα πελατών που απολαμβάνουν ακόμα μεγαλύτερης μεταχείρισης.
- Οικονομικά οφέλη: Η προσφορά εγγυημένων χαμηλότερων τιμών μέσα από το σύστημα κρατήσεων του ίδιου του ξενοδοχείου, αποτελεί αναμφίβολα ένα πολύ ισχυρό κίνητρο. Βέβαια κάποιο ξενοδοχείο μπορεί να επιλέξει να μην προσφέρει χαμηλότερες τιμές και αντ’ αυτού να δώσει κάποιες επιπλέον παροχές όπως προανέφερα στο σημείο 3.
Κλείνοντας, θα ήθελα να αναφέρω πως η εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου digital marketing πλάνου είναι αυτό που μπορεί να βελτιστοποιήσει το κανάλι των απευθείας κρατήσεων ένα ξενοδοχείου.
Ο λόγος είναι γιατί απλά μιλάμε για απευθείας κρατήσεις μέσω internet, άρα όλα πρέπει να μεγιστοποιήσω τις προσπάθειες και ενέργειες μου στο μέσο. Το internet δηλαδή.
Εάν θέλετε να συζητήσουμε την online παρουσία του ξενοδοχείου σας και πως μποροώ να αυξήσω τις απευθείας κρατήσεις σας
Σχετικά με τον συντάκτη του άρθρου
Είμαι ο Κύρος Ασφής και δραστηριοποιούμαι στο χώρο του internet για περισσότερα από 20 χρόνια. Τα τελευταία 10 χρόνια εξειδικεύομαι στην παροχή υπηρεσιών digital marketing για ξενοδοχεία και τουριστικές επιχειρήσεiς. Έχω βραβευθεί 4 φορές στα Greek Tourism Awards για την αύξηση του καναλιού απευθείας κρατήσεων καθώς και στην κατηγορία της Καινοτομίας. Διδάσκω στο ΙΕΚ ΔΕΛΤΑ 360, Hospitality DIgital Marketing και Digital Marketing και Social Media. Είμαι προσκεκλημένος ομιλητής σε διάφορα συνέδρια καθώς και αρθρογραφώ σε διάφορα onllne μέσα.