Aύξηση απευθείας κρατήσεων σε ξενοδοχείo και παρουσία σε ΟΤΑ
Σε προηγούμενο άρθρο μου είχα παρουσιάσει ποια είναι τα 3 βασικά οφέλη που προκύπτουν για τα ξενοδοχεία από την αύξηση των απευθείας κρατήσεων. Η “μάχη” μεταξύ των OTA’s και του καναλιού των απευθείας κρατήσεων έχει ξεκινήσει εδώ και 20 χρόνια, από τότε που ουσιαστικά έκαναν την εμφάνιση τους οι πρώτοι ΟΤΑ’s.
Η πραγματικότητα είναι πως οι ΟΤΑ αποτελούν μια αξιοσέβαστη πηγή εσόδων καθώς περίπου τα 2/3 των online κρατήσεων προέρχονται από αυτούς. Όμως τα υψηλά ποσοστά προμήθειας που καλούνται να αποδώσουν οι επιχειρήσεις καθώς και η “δεσποτική διαχείριση” προς τους ξενοδόχους, έχει δημιουργήσει ένα κλίμα δυσφορία που οδηγεί την αγορά τα τελευταία χρόνια στην προσπάθεια ενδυνάμωσης του καναλιού των απευθείας κρατήσεων. Επίσης οι ίδιοι οι ταξιδιώτες έχουν αρχίσει να προτιμούν τις απευθείας κρατήσεις αντί αυτών μέσα από έναν ΟΤΑ.
Πίνακας Περιεχομένων
Εξήγηση του Billboard Effect
To 2009 ο καθηγητής Chris Anderson του Πανεπιστημίου Cornell, δημοσίευσε μια μελέτη σχετικά με την επιρροή της απόδοσης του καναλιού των απευθείας κρατήσεων ανάλογα με την εμφάνιση ή μη του ξενοδοχείου σε OTA.
Σε αυτή την έρευνα ο καθηγητής μέτρησε την αύξηση ή μείωση των απευθείας κρατήσεων σε γνωστά άλλα και μικρότερα ανεξάρτητα ξενοδοχεία σε περιόδους που διέθεταν ή όχι παρουσία στους OTA.
Τα αποτελέσματα της έρευνας παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα.
Αποτελέσματα και συμπεράσματα που προκύπτουν απο την έρευνα
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, η παρουσία ενός ξενοδοχείου στους ΟΤΑ, επιδρά ευεργατικά στην αύξηση των απευθείας κρατήσεων.καθότι κάθε φορά που αποσύρετο η παρουσία στους ΟΤΑ παρατηρήθηκε μείωση του όγκου πωλήσεων μέσω του καναλιού των απευθείας κρατήσεων.
Αξιοσημείωτο σημείο της έρευνας είναι το γεγονός πως την μεγαλύτερη θετική επίπτωση καρπώνονται τα ανεξάρτητα ξενοδοχεία. Αυτό δικαιολογείται καθότι ξενοδοχεία αυτά δεν διαθέτουν την αναγνωρισιμότητα που προσφέρει ένα γνωστό brand, οπότε δεν διαθέτουν μεγάλη έκθεση προς το ταξιδιωτικό κοινό.
Επίσης τα αποτελέσματα της έρευνας οδήγησαν και στα εξής συμπεράσματα:
- Οι ενέργειες των ΟΤΑ (οι οποίες βασίζονται κυρίως στην διαφημιστική προβολή) αποδίδουν.
- Η σωστή τοποθέτηση διαφημιστικής δαπάνης ευνοεί το κανάλι των πωλήσεων των ξενοδοχείων.
- Τα ξενοδοχεία θα πρέπει να διαθέτουν, υπό όρους (που θα αναλύσω παρακάτω) παρουσία στους OTA.
Συμπληρωματικά στοιχεία σχετικά με το Billboard Effect
Το 2014 η μελέτη του καθηγητή Chris Anderson αμφισβητήθηκε σε συνέχεια ανακοίνωσης μελέτης που διεξήγαγε το American Hotel & Lodging Association’s Consumer Innovation Forum. Σύμφωνα με την έρευνα τους, που διεξήχθη σε 50.000 online Αμερικανούς (και μόνο) ταξιδιώτες κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι οι ταξιδιώτες τείνουν να προχωρούν σε κράτηση μέσω του ΟΤΑ έναντι της απευθείας κράτηση.
Στο σημείο αυτό όμως θα ήθελα να επισημάνω πως την περίοδο διεξαγωγής της έρευνας:
- ίσχυε το price parity (δηλαδή η συμβατική απαγόρευση από τους ΟΤΑ προς τα ξενοδοχεία για προσφορά χαμηλότερης τιμής από αυτή που προσφέρουν απευθείας το οποίο καταργήθηκε σύμφωνα με απόφαση σταθμό του Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης (Δ.Ε.Ε) κατά της Booking.com
- Οι OTA αξιοποιούσαν σε μεγαλύτερο βαθμό τα digital marketing εργαλεία έναντι των άλλων ξενοδοχειακών επιχειρήσεων.
Στοιχεία σχετικά με διαφημιστική δαπάνη ΟΤΑ και τάσεις ταξιδιωτών
Για την υποστήριξη όσων αναφέρω παραπάνω θα ήθελα να αναφέρω τα εξής ενδιαφέροντα στοιχεία:
Ενδεικτικά για το έτος 2024 η Booking.com και η Expedia διέθεσαν συνολικά κοντά στα 14 δις δολλάρια. Πιο συγκεκριμένα:
- Η Booking.com διέθεσε 7,3 δις δολλάρια έναντι 6,8 δις το 2023.
- Η Expedia αύξησε κατά +12% τις δαπάνες της φτάνοντας τα 6,8 δις δολλάρια για το 2024.
Να αναφέρω πως δεν έχουν αναφερθεί τα ποσά που δαπανήσαν και άλλοι OTA’s.
Τάσεις ταξιδιωτών σχετικά με απευθείας κρατήσεις ξενοδοχείων
Σύμφωνα με έρευνα της GlobalData που διεξήχθει το 2021, το 39% των ταξιδιωτών απάντησε ότι προτιμάει να προχωρήσει σε απευθείας κράτηση με το ξενοδοχείο ή το κατάλυμα, ενώ το 17% απάντησε ότι θα επιλέξει να κάνει την κράτηση μέσω ενός ΟΤΑ.
Είναι προφανές πως η αγορά μεταβάλλεται συνεχώς και επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι ταξιδιώτες επιθυμούν να κάνουν την κράτηση τους.
Ενέργειες για την αύξηση των απευθείας κρατήσεων του ξενοδοχείου
Λαμβάνοντας υπόψη το Billboard Effect, το οποίο θα οδηγήσει περισσότερους επισκέπτες στο website του ξενοδοχείου, θα πρέπει να υλοποιηθούν μια σειρά ενεργειών που θα αξιοποιήσουν στο μέγιστο αυτό το “δώρο” που μας προσφέρουν οι ΟΤΑ.
Σωστή παρουσιά ξενοδοχείου στους ΟΤΑ
Εφόσον οι OTA θα οδηγήσουν περισσότερους επισκέπτες στο website, το ξενοδοχείο οφείλει να έχει μια σωστή και ολοκληρωμένη παρουσία σε αυτούς.
Το πρώτο βήμα είναι το ξενοδοχείο να διαθέτει παρουσία σε όσους περισσότερους ΟΤΑ μπορεί (και σύμφωνα με το κοινό στο οποίο απευθύνεται). Κατά αυτό τον τρόπο αυξάνεται η προβολή του εκμεταλλευόμενο τις πλατφόρμες των ΟΤΑ.
Η καταχώρηση του ξενοδοχείου θα πρέπει να είναι σωστή και ολοκληρωμένη.
Δηλαδή θα πρέπει να φροντίσουμε να έχουμε εισάγει όλες τις πληροφορίες που ζητάει η πλατφόρμα. Ένα συχνό λάθος που συναντώ είναι οι ελλειπείς περιγραφές , οι “φτωχές” φωτογραφίες, η έλλειψη μεγάλου όγκου αξιολογήσεων και η μη πλήρη αναφορά των υπηρεσίων και amenities που προσφέρει το ξενοδοχείο.
Μην ξεχνάτε πως οι ίδιοι οι ΟΤΑ παροτρύνουν τους επισκέπτες τους, ως προτεινόμενα, να δουν και παρεμφερή με το δικό σας ξενοδοχεία που δραστηριοποιούνται στην περιοχή που βρίσκεστε. Αυτό μπορεί να αποτελέσει και διαρροή εσόδων για το ξενοδοχείο.
Υψηλή θέση κατάταξης στις σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης
Σε προηγούμενο άρθρο μου είχα αναλύσει τα 5 στάδια του ταξιδιού. Μια έρευνα της Google το 2011 στην οποία διαχώριζε το ταξίδι σε 5 διαφορετικά και διακριτά στάδια τα οποία παρουσιάζονται στο παρακάτω διάγραμμα.
Ένα από τα κυρίαρχα μέσα για την αναζήτηση είναι οι μηχανές αναζήτησεις, μέσω των οποίων μπορεί να έχει πρόσβαση σε πληθώρα πληροφοριών.
Είναι επιτακτική ανάγκη το ξενοδοχείο να κατέχει την υψηλότερη δυνατή θέση κατάταξης στις σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης.
Όπως βλέπουμε στο 2ο Στάδιο αυτό της Οργάνωσης, ο ταξιδιώτης, και εν δυνάμει επισκέπτης του ξενοδοχείου, συλλέγει διάφορες πληροφορίες σχετικά με τον προορισμό και το ξενοδοχείο.
Το κυριότερο μέσο για την αναζήτηση και συλλογή πληροφοριών είναι οι μηχανές αναζήτησης όπως η Google.
Άρα είναι επιτακτική ανάγκη το ξενοδοχείο να εμφανίζεται σε όσο το δυνατόν υψηλότερες θέσεις στις σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανής αναζήτησης.
Παρατηρώντας τον παρακάτω πίνακα στον οποίο αναλύεται το ποσοστό των clicks που λαμβάνει κάθε θέση κατάταξης στην αρχική σελίδα σε επίπεδο οργανικών θέσεων άλλα και διαφήμισης.
Μια σελίδα αποτελεσμάτων χωρίζεται στα οργανικά αποτελέσματα και τις διαφημίσεις.
Η Google “κρατά” τις πρώτες και τελευταίες θέσεις για την εμφάνιση διαφημίσεων. Οι διαφημίσεις εμφανίζονται μόνο εάν υπάρχει κάποια καμπάνια ενός διαφημιζόμενου.
Τα οργανικά αποτελέσματα είναι αυτά που εμφανίζονται μεταξύ των θέσεων διαφήμισης και είναι μέχρι 10 τον αριθμό σε κάθε σελίδα αποτελέσματος.
Website ξενοδοχείου
Το website αποτελεί έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες του ξενοδοχείου για την αύξηση των απευθείας κρατήσεων.
Είναι το σημείο που καταλήγουν όλες οι digital marketing ενέργειες και στο οποίο κρίνεται εάν ο υποψήφιος επισκέπτης θα προχωρήσει ή όχι στην κράτηση.
Σύμφωνα με διάφορες μελέτες οι ταξιδιώτες επισκέπτονται από 5 έως και 10+ website ξενοδοχείου, αναλόγως του λόγου για τον οποίο ταξιδεύουν. Συγκεκριμένα:
- Οι ταξιδιώτες αναψυχής (leisure travelers) επισκέπτονται από 5 έως 10+ website ξενοδοχείων.
- Οι επαγγελματικοί ταξιδιώτες (business travelers) επισκέπτονται από 2 έως 5 website ξενοδοχείων.
- Οι ταξιδιώτες πολυτελείας (luxury travelers) επισκέπτονται 10+ website ξενοδοχείων.
- Οι ταξιδιώτες τελευταίας στιγμής (last minute travelers) επισκέπτονται από 1 έως 5 website ξενοδοχείων.
- Οι ταξιδιώτες σε group και ως οικογένεια (group and family travelers) επισκέπτονται από 5 έως 10 website ξενοδοχείων.
Είναι ξεκάθαρο πως ο ανταγωνισμός είναι τεράστιος και ότι η μάχη κερδίζεται στους πόντους.
Για αυτό το λόγο θα πρέπει να είμαστε σίγουροι ότι το website εξασφαλίζει:
- την σωστή εμφάνιση του ανεξαρτήτου τύπου συσκευής που το επισκέπτεται ο χρήστης. Αυτό ονομάζεται responsive design
- φιλικό σχεδιασμό πλοήγησης και ευκολία κράτησης στο ξενοδοχείο
- μεταδίδουμε την αίσθηση του brand μας
- παροχή εγγύησης χαμηλότερης τιμής για απευθείας κρατήσεις μέσα από αυτό
- πλήρη παρουσίαση όλων των πληροφοριών σχετικά με την εμπειρία διαμονής του επισκέπτη
- πλούσιο κείμενο πλαισιωμένο με εξίσου πλούσιο φωτογραφικό και video υλικό
- δυνατότητα άμεσης επικοινωνίας με τον υποψήφιο πελάτη μας μέσω κάποιο chat widget όπως π.χ. το Facebook Messenger
- εμφάνιση ενός price comparison widget (στο οποίο θα αναφερθώ αμέσως παρακάτω)
- την προσπάθεια να συλλέξουμε στοιχεία επικοινωνίας του υποψήφιου πελάτη μας για να αποκτήσουμε την δυνατότητα απευθείας επικοινωνίας μαζί του
Λειτουργία ενός Price Comparison Widget
Τo price comparison widget είναι μια εφαρμογή που συνδέεται με το PMS, συλλέγει τις τιμές που διαθέτει το ξενοδοχείο στα διάφορα κανάλια πώλησης (τιμή απευθείας και σε ΟΤΑ) και εμφανίζει αυτές τις τιμές στο website του ξενοδοχείου. Έτσι ο επισκέπτης έχει την δυνατότητα για μια απευθείας σύγκρισης της καλύτερης δυνατής τιμής για αυτόν.
Όπως ανέφερα και παραπάνω, η μάχη του price parity έχει χαθεί από τους ΟΤΑ οι οποίοι αναζητούν διαφορετικούς τρόπους προκειμένου να μπορούν να εξασφαλίσουν καλύτερες τιμές από αυτές που διαθέτουν τα ίδια τα ξενοδοχειά.
Για αυτό το λόγο, το Price Comparison Widget είναι ένας πολύτιμος σύμμαχος και εργαλείο για την επίτευξη της αύξησης των απευθείας κρατήσεων καθώς μας δίνει την δυνατότητα να παρουσιάζουμε την χαμηλότερη τιμής για αγορές μέσω του website.
Συμπληρωματικά το price comparison widget μπορεί να συλλέγει και παρουσιάζει και άλλες πληροφορίες (που επιθυμεί το ξενοδοχείο) όπως π.χ. αξιολογήσεις χρηστών.
Ελάτε να συζητήσουμε πως μπορούμε να αυξήσουμε τις απευθείας κρατήσεις
Ολοκληρωμένη παρουσία του ξενοδοχείου σε Social Media πλατφόρμες
Τα Social Media ενός ξενοδοχείο παίζουν και αυτά το ρόλο τους στην αύξηση του καναλιού των απευθείας κρατήσεων.
Όπως προανέφερα η τάση είναι οι ταξιδιώτες αφού δουν την επιχείρηση μας στην πλατφόρμα ενός ΟΤΑ, να ξεκινούν να συλλέγουν πληροφορίες σχετικά με αυτήν.
Τα Social Media αποτελούν μέρος αυτής της αναζήτησης. Για αυτό το λόγο οι λογαριασμοί θα πρέπει να είναι ενημερωμένοι παρουσίαζοντας την επιχείρηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.
Εξίσου σημαντικό είναι να απαντάμε στα σχόλια των χρηστών κάτω από κάθε ανάρτηση γιατί κατ’ αυτό τον τρόπο προσδίδουμε την αίσθηση της αμεσότητας και της επικοινωνίας που προσφέρουν ένα χαρακτήρα σιγουρίας προς τον υποψήφιο πελάτη μας.
Συλλογή και παρουσίαση αξιολογήσεων χρηστών
Ένα ακόμα σημείο στο οποίο θέλω να σταθώ είναι το θέμα των αξιολογήσεων από τους πελάτες μας.
Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να συλλέγουμε όσο το δυνατόν περισσότερες αξιολογήσεις άλλα το κυριότερο να τις απαντάμε.
Σύμφωνα με παλαιότερες έρευνες του 2015, το 95% των ταξιδιωτών διαβάζουν 6-7 αξιολογήσεις πριν ολοκληρώσουν την κράτηση τους.
Είναι λοιπόν πολύ σημαντικό να έχουμε απαντήσει στις θετικές άλλα και αρνητικές κριτικές που έχουμε δεχθεί. Σε αυτο το άρθρο μπορείτε να διαβάσετε πως απαντάμε ως ξενοδοχείο σε μια αρνητική κριτική.
Δημιουργία απευθείας επικοινωνίας με επισκέπτη
Οι ταξιδιώτες αναζητούν όλο και περισσότερο την προσωποποιημένη επικοινωνία. Αυτό είναι ένα ισχυρό σημείο στην ενός ξενοδοχείου καθώς μέσω ενός ΟΤΑ δεν μπορούν να απολαύσουν την άμεση απάντηση σε οποιδήποτε ερώτημα του επισκέπτη.
Η επικοινωνία μέσω email (ακόμα και υπό την μορφή ενός newsletter), ενός chat widget άλλα και η δυνατότητα της άμεσης τηλεφωνικής κλήσης προς το ξενοδοχείο, δίνει την δυνατότητα στην επιχείρηση μιας πρόγευσης σχετικά με το πόσο γρήγορη και εξυπηρετική είναι απέναντι στους πελάτες της.
Η ανάπτυξη της τεχνητής νοημοσύνης μας δίνει την δυνατότητα να χρησιμοποιήσουμε chatbot που θα εξασφαλίσουν τη πιο άμεση δυνατή επικοινωνία με τον επισκέπτη.
Εάν θέλετε να ακούσετε και άλλες ενδιαφέροντες πληροφορίες σχετικά με την χρήση του AI στον ξενοδοχειακό κλάδο, σας προτείνω να ακούσετε το podcast με τον Δρ. Γιάννη Σολδάτο, που εξειδικεύεται σε θέματα τεχνητής νοημοσύνης.
Επίλογος
Δεν ξέρω εάν σας κούρασα με την παράθεση τόσων πληροφοριών αλλά θεωρώ πως αξίζει τον κόπο.
Σε μια εποχή που ο τουριστικός κλάδος αντιμετωπίζει αρκετές προκλήσεις, ένα από τα ερωτήματα που απασχολούν τα ξενοδοχεία είναι εάν θα πρέπει να έχουν παρουσία στους OTA.
Η απάντηση μου είναι ναι και ο λόγος είναι ότι θα πρέπει να εκμεταλλευτούμε το billboard effect που δημιουργείται από τους ίδιους τους OTA.
Τα νούμερα ήταν ξεκάθαρα. Χρόνο με τον χρόνο τα ποσά που επενδύουν οι ΟΤΑ σε διαφημιστικές δαπάνες αυξάνονται. Η αύξηση αυτή δεν ερμηνεύεται μόνο ότι το κόστος διαφήμισης ανεβαίνει, άλλα και στο γεγονός ότι μέσω αυτών των διαφημιστικών δαπανών εξασφαλίζουν και τα απαιτούμενα έσοδα.
Μην ξεχνάτε πως η προμήθεια που πληρώνει ένα ξενοδοχείο σε έναν ΟΤΑ είναι αρκετά υψηλή.
Όταν κερδίζεται μια κράτηση από έναν ΟΤΑ δεν εξοικονομείτε μόνο χρήματα (τα οποία μπορείτε να επανεπενδύσετε στο digital marketing) άλλα το κυριότερο κερδίζετε έναν δικό σας πελάτη.
Ξεκινήστε λοιπόν να εφαρμόζεται μια ολοκληρωμένη digital marketing στρατηγική για το ξενοδοχείο.
Digital Marketing δεν είναι μόνο το Facebook και το Instagram (άντε και λίγο TikTok)
Είμαι ο Κύρος Ασφής και δραστηριοποιούμαι στο χώρο του internet για περισσότερα από 20 χρόνια. Τα τελευταία 10 χρόνια εξειδικεύομαι στην παροχή υπηρεσιών digital marketing για ξενοδοχεία και τουριστικές επιχειρήσεiς.
Έχω βραβευθεί 4 φορές στα Greek Tourism Awards για την αύξηση του καναλιού απευθείας κρατήσεων καθώς και στην κατηγορία της Καινοτομίας.
Εάν θέλετε να μάθετε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με εμένα πατήστε εδώ.