Πώς επηρεάζουν οι κριτικές τις τιμές και την πληρότητα ενός ξενοδοχείου
Executive Brief
- Οι κριτικές δεν είναι απλό feedback, αλλά ένα βασικό βοήθημα για την αύξηση της τιμής δωματίου (ADR) και των απευθείας κρατήσεων, ενισχύοντας τη συνολική αξία της ξενοδοχειακής μονάδας
- Η Google και οι OTAs επιβραβεύουν τα καταλύματα με πρόσφατα σχόλια, και υψηλή συχνότητα και όγκο σχολίων, κάνοντας την τακτική συλλογή κριτικών κρίσιμο παράγοντα ορατότητας.
- Η αυτοματοποιημένη αποστολή αιτημάτων για αξιολογήσεις στη σωστή χρονική στιγμή μεγιστοποιεί το conversion rate των αξιολογήσεων
- Πρέπει να απαντάμε στα αρνητικά άλλα και στα θετικά σχόλια των πελατών,
Η σχέση ανάμεσα στις online κριτικές και στην τιμολογιακή πολιτική ενός ξενοδοχείου είναι άμεση. Στην πράξη, οι κριτικές δεν διαμορφώνουν επηρεάζουν μόνο τη φήμη του, αλλά επίσης επηρεάζουν την τιμολογιακή του πολιτική καθώς και την πληρότητά του.
Ένα από το πιο συχνά σφάλματα είναι ότι οι ξενοδόχοι θεωρούν τη διαχείριση κριτικών ως μια παράπλευρη δραστηριότητα δημοσίων σχέσεων. Κατά την άποψη μου οι κριτικές αποτελούν έναν από τους κεντρικούς πυλώνες του Revenue Management.
Σε αυτό άρθο, θα αναλύσω την επιστημονική βάση για την διαχείριση φήμης, θα δούμε πώς λειτουργούν οι αλγόριθμοι των OTA και θα παρουσιάσω τις βέλτιστες πρακτικές διαχείρισης των θετικών και αρνητικών κριτικών.
Τι θα διαβάσετε στο άρθρο
Πόσο και πως αποτιμάται πραγματικά η φήμη ενός ξενοδοχείου
Η αποτίμηση της φήμης δεν είναι κάτι που επαφίεται στο έντστικτο του εκάστοτε ιδιοκτήτη ή ξενοδοχειακού στελέχους. Με βάση τα ακαδημαϊκά άλλα πραγματικά δεδομένα της αγοράς η φήμη μεταφράζεται σε έσοδο.
Στην πράξη, η φήμη ενός ξενοδοχείου αποτιμάται μέσα από τρεις βασικούς άξονες:
1. Δυνατότητα πλήρους ελέγχου τιμολογιακής πολιτικής
Ένα ξενοδοχείο που διαθέτει υψηλή βαθμολογία αξιολόγηση, υπερτερεί έναντι του ανταγωνισμου του. Το κυριότερο πλεονέκτημα που αποκτά η συγκεκριμένη επιχείρηση είναι πως έχει την δυνατότητα να ελέγχει και να επιβάλει την πλέον προσοδοφόρα τιμολογιακή πολιτική για αυτήν. Ο ταξιδιώτης δεν αγοράζει απλώς μια διανυκτέρευση, αλλά την ηρεμία του και τη βεβαιότητα ότι οι διακοπές του δεν θα καταστραφούν. Αυτή η βεβαιότητα τον κάνει πρόθυμο να πληρώσει premium τιμή σε σχέση με έναν άμεσο ανταγωνιστή του ξενοδοχείου.
Ας πάρουμε για παράδειγμα δύο boutique ξενοδοχεία που δραστηριοποιούνται στην ίδια περιοχή και διατηρούν παρεμφερή στυλ, δωμάτια, πισίνα και στοχεύουν στο ίδιο κοινό(π.χ. ζευγάρια). Το Ξενοδοχείο Α έχει βαθμολογία 4.9 στη Google , ενώ το Ξενοδοχείο Β έχει 4,3. Αν και προσφέρουν ακριβώς το ίδιο προϊόν, το Ξενοδοχείο Α μπορεί εύκολα να τιμολογήσει το δωμάτιο στα 180€ τη νύχτα, ενώ το Ξενοδοχείο Β αναγκάζεται να το πουλάει στα 130€ για να προσελκύσει κρατήσεις.
Αν το Ξενοδοχείο Β προσπαθήσει να ζητήσει 180€, ο επισκέπτης που συγκρίνει δύο παρόμοια καταλύματα θα νιώσει ότι το ρίσκο είναι μεγάλο για τα χρήματα που δίνει, και θα επιλέξει το κατάλυμα με την υψηλότερη πιστοποιημένη ικανοποίηση σύμφωνα με τους χρήστες.
2. Βελτιστοποίηση του μίγματος καναλιών πωλήσεων
Η ισχυρή φήμη ενεργοποιεί το λεγόμενο Billboard Effect (σε αυτό το άρθρο εξηγώ τι είναι το billboard effect και πως επηρεάζει τις απευθείας κρατήσεις). Ο σύγχρονος ταξιδιώτης χρησιμοποιεί τις πλατφόρμες (OTAs) όπως η Booking.com ως “βιτρίνα” για να ανακαλύψει καταλύματα (αυτό συμβαίνει συμβαίνει στο Στάδιο 2 της Έρευνας και Οργάνωσης από τα 5 στάδια του ταξιδιού).
Εάν σε αυτό το βήμα βρει ενδιαφέρον το κατάλυμα και διαβάσει πολλές θετικές κριτικές, το επόμενο βήμα του είναι να αναζητήσει το επίσημο site του ξενοδοχείου στη Google προκειμένου να μάθει περισσότερες λεπτομέρειες για το ξενοδοχείο, ή και να αναζητήσει μια καλύτερη προσφορά για το δωμάτιο της αρεσκείας του.
Όταν καταφέρουμε να φέρουμε έναν χρήστη στο website του ξενοδοχείου αποκτούμε ένα ακόμα επιπλέον πλεονέκτημα κράτησης.
Αυτή η συμπεριφορά μας επιτρέπει να μετατοπίσουμε τον όγκο κρατήσεων από τα ακριβά κανάλια τρίτων στο ιδιόκτητο κανάλι του ξενοδοχείου, συμπιέζοντας το συνολικό κόστος διανομής εφόσον προσφέρουμε μια χαμηλότερη τιμή ή κάποια προστιθέμενη αξία.
Θέλετε να μάθετε πως “κινείται” και επιλέγει ένας χρήστης το ξενοδοχείο του;
Διαβάστε αυτό το άρθρο που αποκαλύπτει όλα τα βήματα
και χρησιμοποιήστε ΔΩΡΕΑΝ ένα μοναδικό εργαλείο που ενημερώνει σε ποια σημεία θα πρέπει να διαθέσετε διαφημιστικό budget.
Για να γίνει κατανοητό πως επηρεάζεται το κόστος κτήσης ενός πελάτη ας πάρουμε για παράδειγμα ένα ξενοδοχείο που λαμβάνει 1.000 κρατήσεις τη σεζόν μέσω OTA.
Ας υποθέσουμε πως η μέση προμήθεια προς τον ΟΤΑ είναι 18%.
Άρα το ξενοδοχείο πληρώνει περίπου 180€ προμήθεια για κάθε κράτηση των 1.000€.
Αν χάρη στην εξαιρετική του φήμη καταφέρει να μετατρέψει το 30% αυτών των επισκεπτών σε απευθείας κρατήσεις μέσω του δικού του website, εξοικονομεί 54.000€ σε προμήθειες μέσα σε μία μόνο σεζόν. Τα χρήματα αυτά, περνούν απευθείας στην καθαρή κερδοφορία της επιχείρησης.
3. Επιρροή στην συνολική αξία του ξενοδοχείου ως επιχείρηση
Η διαδικτυακή φήμη που αποτυπώνεται μέσα από τις κριτικές, δεν επηρεάζει μόνο τις καθημερινές πωλήσεις της σεζόν, αλλά διαμορφώνει τη συνολική κεφαλαιακή αξία του ξενοδοχείου ως επιχειρηματικό asset. Όταν ένα κατάλυμα διαθέτει ένα ψηφιακό προφίλ με χιλιάδες θετικές κριτικές, υψηλό μέσο όρο και repeaters πελάτες, η αξία του στην αγορά εκτοξεύεται.
Μπορεί αυτή η προσέγγιση να μην ταιριάζει σε όλους τους ξενοδόχους, άλλα αυτοί δημιουργούν και λειτουργούν το ξενοδοχείο ως μια επένδυση θα πρέπει να σκεφτούν το εξής.
Αν ένας επενδυτής ή ένα fund αξιολογεί δύο ξενοδοχεία ίδιας δυναμικότητας και κατηγορίας για εξαγορά ή ενοικίαση, το κατάλυμα με 4.8/5 στη Google και χιλιάδες αυθεντικά σχόλια θα εκτιμηθεί σημαντικά υψηλότερα. Ο λόγος είναι απλός: ο νέος ιδιοκτήτης δεν αγοράζει μόνο τους τοίχους και τα κρεβάτια, αλλά μια έτοιμη, στρωμένη “μηχανή κρατήσεων” που εγγυάται άμεσα έσοδα από την πρώτη ημέρα, χωρίς να χρειάζεται υπέρογκες δαπάνες marketing για να γίνει γνωστό.
Το "Cornell Effect" και η αύξηση του ADR
Σύμφωνα με την εμβληματική μελέτη του Cornell University School of Hotel Administration (Chris Anderson, 2012), υπάρχει άμεση αιτιώδης σχέση μεταξύ της βαθμολογίας και των εσόδων. Η έρευνα κατέδειξε ότι:
Αν ένα ξενοδοχείο αυξήσει τη βαθμολογία του κατά 1 μονάδα (σε κλίμακα 1-5, π.χ. στο TripAdvisor), μπορεί να αυξήσει την τιμή δωματίου (ADR) κατά 11.2% διατηρώντας την ίδια πληρότητα.
Αυτό αποδεικνύει ότι οι επισκέπτες δεν αγοράζουν απλώς δωμάτια, αλλά “μείωση ρίσκου” και “ποιότητα”, όπως αυτή πιστοποιείται από τρίτους.
Γιατί οι πολλές κριτικές φέρνουν περισσότερες κρατήσεις;
Δεν αρκεί η υψηλή βαθμολογία· χρειάζεται και ικανός όγκος κριτικών (volume). Έρευνα από το Spiegel Research Center απέδειξε ότι η ύπαρξη κριτικών μπορεί να αυξήσει το ποσοστό μετατροπής (conversion rate) έως και 270%. Η έλλειψη κριτικών δημιουργεί αβεβαιότητα, ενώ η αφθονία τους λειτουργεί ως “Social Proof” (Κοινωνική Απόδειξη).
Όταν ένας χρήστης ξεκινήσει να δει τις κριτικές ενός ξενοδοχείου, η υψηλή βαθμολογία στις κριτικές δεν είναι ο μοναδικός παράγοντας αξιολόγησης.
Ένα ξενοδοχείο με βαθμολογία 9.8 αλλά με μόλις 100 κριτικές προκαλεί προβληματισμό εξαιτίας του μικρού συνολικού αριθμού.
Αντίθετα, ένα κατάλυμα με βαθμολογία 9.1 και 1.500 κριτικές εμπνέει πολύ μεγαλύτερη σιγουριά.
Ο όγκος των κριτικών λειτουργεί ως ένας πολύ ισχυρός παράγοντας επιρροής στην αύξηση του conversion rate σε πελάτες.
Αυτό συμβαίνει γιατί ο μεγάλος όγκος αξιολογήσεων:
- Επιδρά και επηρεάζει την ψυχολογια του υποψήφιου πελάτη. Επειδή οι άνθρωποι από την φύση τους είναι κοινωνικά όντα και, όταν καλούνται να πάρουν μια απόφαση με οικονομικό κόστος, αναζητούν την επιβεβαίωση της “μάζας” το λεγόμενο social proof.
Σύμφωνα με έρευνα του Spiegel Research Center, η ύπαρξη επαρκούς όγκου κριτικών μπορεί να αυξήσει το ποσοστό κρατήσεων έως και 270%.
Όταν ο ταξιδιώτης βλέπει εκατοντάδες ή χιλιάδες ανθρώπους να έχουν μείνει στο κατάλυμά πριν από αυτόν, νιώθει πως θα προχωρήσει σε μία “ασφαλή” επιλογή. Ο μεγάλος όγκος εξαλείφει την υποψία ότι η υψηλή βαθμολογία είναι σύμπτωση ή αποτέλεσμα σχολίων από φίλους και συγγενείς. - Αξιολογείται θετικά από τους αλγορίθμους. Οι αλγόριθμοι της Booking.com, της Google και του TripAdvisor δεν αξιολογούν μόνο για το αν εάν ξενοδοχείο είναι “καλό”, αλλά και από το γεγονός εάν είναι “δημοφιλές και ενεργό”.
Ο συνολικός αριθμός των κριτικών αποτελεί βασικό κριτήριο κατάταξης του ξενοδοχείου στις πρώτες θέσεις των αποτελεσμάτων αναζήτησης καθώς και στις ΑΙ πλατφόρμες. Όσο περισσότερες κριτικές συγκεντρώνονται, τόσο ψηλότερα τοποθετεί ο αλγόριθμος το ξενοδοχείο στη λίστα. Αυτή η αυξημένη ορατότητα μετατρέπεται σε περισσότερα click τα οποία φέρνουν κρατήσεις, και οι νέες κρατήσεις τροφοδοτούν τον κύκλο με ακόμα περισσότερες κριτικές. - Καλύπτει μεγαλύτερο εύρος κοινών. Κάθε ταξιδιώτης αναζητεί κάτι διαφορετικό βάση των αναγκών του.
Μια οικογένεια ψάχνει για την ασφάλεια των παιδιών και τη σταθερότητα του Wi-Fi, ένα ζευγάρι για την ησυχία και την ατμόσφαιρα, και ένας επαγγελματίας για την ταχύτητα στο check-in και το πρωινό.
Όταν το ξενοδοχείο διαθέτει εκατοντάδες κριτικές, δημιουργείται μια τεράστια βάση από user generated content. Ο υποψήφιος πελάτης θα βρει σίγουρα τουλάχιστον 4-5 σχόλια από ταξιδιώτες που είχαν ακριβώς τις ίδιες ανάγκες με αυτόν ενισχύοντας το αίσθημα της σιγουρίας ότι θα προχωρήση σε μια “ασφαλή” επιλογή.
Πώς επηρεάζουν οι κριτικές τα έσοδα ενός ξενοδοχείου και πώς τις αξιολογούν οι αλγόριθμοι
Μια ολοκληρωμένη digital marketing στρατηγική που στοχεύει να υποστηρίξει το Revenue Management του ξενοδοχείου οφείλει να δώσει πολύ μεγάλη έμφαση στην διαχείριση της φήμης του.
Για να μπορέσουμε όμως έχουμε ένα επιτυχημένο reputation management, οφείλουμε πρώτα να κατανοήσουμε τους κανόνες του παιχνιδιού.
Οι αλγόριθμοι των μεγάλων πλατφορμών (Booking.com, Google, TripAdvisor) δεν αποφασίζουν στην τύχη ποιο ξενοδοχείο θα εμφανιστεί στην κορυφή της οθόνης του ταξιδιώτη.
Πίσω από τις κατατάξεις κρύβεται μια συγκεκριμένη λογική που αξιολογεί συνεχώς την “υγιεία” και τη δημοφιλία ενός καταλύματός.
Στην πράξη, οι αλγόριθμοι στηρίζονται πλέον στο διευρυμένο μοντέλο RFV+R: Recency (Πόσο πρόσφατη είναι μια κριτική), Frequency (Συχνότητα), Volume (Όγκος) και Response (Απαντήσεις).
1. Πόσο πρόσφατο είναι το σχόλιο
Μια 5 άστερη ή 10 άστερη κριτική (αναλόγως την πλατφόρμα) που δημοσιεύτηκε πριν από ενάμιση χρόνο έχει σχεδόν μηδενική βαρύτητα για τις μηχανές αναζήτησης αλλά και για τον ίδιο τον ταξιδιώτη. Οι αλγόριθμοι, όπως και οι ταξιδιώτες, δίνουν προτεραιότητα στη φρέσκια πληροφορία, γιατί θεωρούν ότι αντικατοπτρίζει την τρέχουσα κατάσταση του ξενοδοχείου (το τωρινό προσωπικό, τη σημερινή καθαριότητα, την πρόσφατη συντήρηση). Όσο πιο πρόσφατες είναι οι κριτικές, τόσο πιο “ζωντανό” θεωρείται το προφίλ του ξενοδοχείου.
2. Συχνότητα (Frequency): Συνεχή ροή νέων κριτικών
Το ξενοδοχείο δεν αρκεί να λαμβάνει περιστασιακές κριτικές ή σε μεγάλες δόσεις μία φορά τη σεζόν. Ο αλγόριθμος αναζητά μια σταθερή και συνεχή εισροή κριτικών. Ένα κατάλυμα που λαμβάνει 3-4 κριτικές κάθε εβδομάδα υπερτερεί αλγοριθμικά από ένα ξενοδοχείο που λαμβάνει μαζικά 30 κριτικές τον Αύγουστο και τους υπόλοιπους μήνες παραμένει ανενεργό.
Η συχνότητα δείχνει στον αλγόριθμο ότι η επιχείρηση λειτουργεί ομαλά και διατηρεί σταθερά υψηλή πληρότητα.
3. Όγκος (Volume): Ο συνολικός αριθμός κριτικών χτίζει την αξιοπιστία
Ο συνολικός αριθμός των κριτικών αποτελεί το θεμέλιο της ψηφιακής φήμης ενός ξενοδοχείου. Ο μεγάλος όγκος σχολίων αποδεικνύει ότι η βαθμολογία δεν είναι αποτέλεσμα τύχης ή μεμονωμένων ευνοϊκών σχολίων, αλλά μιας δοκιμασμένης και συνεπούς εμπειρίας φιλοξενίας.
Στη στατιστική αλλά και στην ψυχολογία του καταναλωτή, ο μεγάλος αριθμός σχολίων λειτουργεί ως δίχτυ ασφαλείας.
Αποδεικνύει ότι η υψηλή βαθμολογία του ξενοδοχείου δεν είναι αποτέλεσμα τύχης, συγκυρίας ή και μεμονωμένων ευνοϊκών σχολίων από γνωστούς και φίλους, αλλά το αποτέλεσμα μιας δοκιμασμένης, συνεπούς και επαγγελματικής εμπειρίας φιλοξενίας.
Παράλληλα, ο όγκος προστατεύει το ξενοδοχείο από πιθανές, τυχαίες ή μη, αρνητικές κριτικές. Σε ένα κατάλυμα με μικρό αριθμό αξιολογήσεων, μία μόνο αρνητική κριτική μπορεί να ρίξει ακαριαία τον μέσο όρο και να προκαλέσει ανεπανόρθωτη ζημιά στην κατάταξή του. Αντίθετα, σε ένα προφίλ με εκατοντάδες ή χιλιάδες αξιολογήσεις, το ίδιο αρνητικό σχόλιο “απορροφάται” από τη μαζικότητα των θετικών εμπειριών χωρίς να επηρεάσει αισθητά τη συνολική εικόνα.
Πόσες θετικές κριτικές χρειάζονται για να "καλύψουν" μία αρνητική;
Θεωρώ πως είναι ένα συναίσθημα που οι περισσότεροι, αν όχι όλοι, έχουμε βιώσει.
Έχουμε συγκεντρώσει πολλές υψηλές βαθμολογίες και ξαφνικά έρχεται μια αρνητική ή οποία “καταρακώνει” τον υψηλό μέσο όρο που είχαμε επιτύχει. Τα νεύρα τσατάλια και βέβαια το εύλογο ερώτημα:
Πόσες θετικές κριτικές χρειάζονται για να “σβήσουν” μια αρνητική;
Η ζημιά που προκαλείται από μια χαμηλή βαθμολογία είναι δυσανάλογα μεγαλύτερη της ωφέλειας από μια θετική.
Άρα δεν ισχύει η ιδέα πως μια θετική αξιολόγηση θα εξισορροπήσει άμεσα την μια αρνητική.
Στον παρακάτω πίνακα, παρουσιάζω μια εκτίμηση της προσπάθειας που απαιτείται για να εξισορροπηθεί μια κριτική 1 αστεριού, ώστε να διατηρηθεί ο μέσος όρος σε υψηλά επίπεδα:
| Πλατφόρμα | Πώς υπολογίζει τη βαθμολογία | Απαιτούμενες Θετικές Κριτικές |
|---|---|---|
| Booking.com | Απλός μέσος όρος. Όλες οι κριτικές μετρούν το ίδιο. | ~ 10-12 Κριτικές (10/10) Χρειάζεται μεγαλύτερος όγκος για να ανέβει ξανά ο μέσος όρος. |
| Δίνει μεγαλύτερο βάρος στις πρόσφατες κριτικές και στην τοπική αναζήτηση. | ~ 8-10 Κριτικές (5/5) Η Google προσαρμόζει τα αποτελέσματα πολύ γρήγορα. |
|
| TripAdvisor | Δίνει τεράστια σημασία στο πόσο πρόσφατο είναι το σχόλιο. | ~ 5-7 Κριτικές (5/5) Μια παλιά αρνητική χάνει τη δύναμή της μόλις μπουν νέες θετικές. |
Το “Psychological Rule of 40”: Πέρα από τα μαθηματικά, έρευνες ψυχολογίας καταναλωτή δείχνουν ότι ένας επισκέπτης χρειάζεται να διαβάσει περίπου 40 θετικές εμπειρίες για να αγνοήσει πλήρως μία πολύ έντονη, πρόσφατη αρνητική κριτική.
Πώς η υψηλή βαθμολογία προκαλεί μεγαλύτερο έσοδο (Cornell Effect)
Εδώ ερχόμαστε σε ένα από τα ενδιαφέροντα σημεία για τους ιδιοκτήτες και τα στελέχη ξενοδοχείων και συγκεκριμένα σχετικά με το πως η υψηλή βαθμολογία αξιολογήσεων/κριτικών συνδέεται με την αύξηση της Μέσης Ημερήσιας Τιμής (ADR) και το Αύξηση του Εσόδου ανά Διαθέσιμο Δωμάτιο (RevPAR) και την Καθαρή Κερδοφορίας (GOPPAR).
Η τεκμηρίωση της οικονομικής αποτίμησης της φήμης αποτελει η μελέτη που προέρχεται από τον καθηγητή Chris Anderson του Cornell University School of Hotel Administration, γνωστή ως Cornell Effect.
Η συγκεκριμένη έρευνα ανέλυσε εκατομμύρια δεδομένα από πλατφόρμες όπως το TripAdvisor, τη Travelocity και τη STR, συνδέοντας για πρώτη φορά με μαθηματική ακρίβεια τις online αξιολογήσεις με τους χρηματοοικονομικούς δείκτες των ξενοδοχείων.
Τα ευρήματα της μελέτης αποδείξαν ότι η βελτίωση της βαθμολογίας, ξεκλειδώνει τρεις καθοριστικές παραμέτρους:
- Αύξηση της Μέσης Ημερήσιας Τιμής (ADR): Αν αυξήσεις τη βαθμολογία του ξενοδοχείου σου κατά 1 μονάδα σε κλίμακα 1-5 (ή κατά 2 μονάδες σε κλίμακα 1-10, όπως της Booking.com), αποκτάς την τιμολογιακή δύναμη να αυξήσεις τη Μέση Ημερήσια Τιμή (ADR) κατά 11.2%, διατηρώντας ακριβώς το ίδιο ποσοστό πληρότητας.
- Αύξηση του Έσοδου ανά Διαθέσιμο Δωμάτιο (RevPAR): Η ίδια αύξηση στη βαθμολογία μεταφράζεται σε αύξηση του RevPAR έως και 1.42% για κάθε 1% αύξηση στη συνολική βαθμολογία φήμης (Global Review Index).
- Ενίσχυση της Καθαρής Κερδοφορίας (GOPPAR): Το πιο σημαντικό συμπέρασμα για τον ιδιοκτήτη είναι ότι η αύξηση της τιμής λόγω υψηλής φήμης περνάει σχεδόν αυτούσια στην κερδοφορία, καθώς το λειτουργικό κόστος του δωματίου παραμένει σταθερό.
Η υψηλή βαθμολογία προσφέρει στο ξενοδοχείο την ευελιξία να τιμολογείς με βάση την πραγματική αξία που προσφέρει και όχι με βάση τις χαμηλές τιμές του ανταγωνισμού.
Πότε ζητάμε και πως διαχειριζόμαστε κριτικές ενός ξενοδοχείου
Η συλλογή και η διαχείριση των διαδικτυακών αξιολογήσεων δεν αποτελεί μια διεκπεραιωτική διαδικασία, αλλά έναν από τους πιο καθοριστικούς πυλώνες του σύγχρονου ξενοδοχειακού digital marketing που λειτουργεί υποστηρικτικά στο revenue management.
Τα στατιστικά στοιχεία της αγοράς αποτυπώνουν με απόλυτη σαφήνεια την πραγματικότητα: σύμφωνα με έρευνα της TripAdvisor, το 81% των ταξιδιωτών διαβάζει πάντα ή συχνά κριτικές πριν προχωρήσει σε κράτηση καταλύματος, ενώ το 52% δηλώνει κατηγορηματικά ότι δεν θα έκλεινε ποτέ ένα ξενοδοχείο που δεν διαθέτει καμία απολύτως αξιολόγηση.
Η ψηφιακή φήμη δεν διαμορφώνει απλώς την εικόνα του brand σου, αλλά καθορίζει άμεσα το conversion rate των υποψήφιων επισκεπτών σε πραγματικούς πελάτες.
Ωστόσο, η επιτυχία στη διαχείριση της φήμης κρίνεται σε δύο παράλληλα μέτωπα: στο σωστό timing που ζητάμε την αξιολόγηση και στην επαγγελματική διαχείριση των απαντήσεων.
Ενώ η πλειονότητα των ικανοποιημένων πελατών δεν θα αφήσει μια κριτική χωρίς να της ζητηθεί, μελέτες της Medallia δείχνουν ότι η ενεργή παρότρυνση την κατάλληλη στιγμή μπορεί να αυξήσει τον όγκο των θετικών σχολίων έως και κατά 300%.
Αντίστοιχα, στο κομμάτι της διαχείρισης, έρευνες της Google αποδεικνύουν ότι οι επιχειρήσεις που απαντούν συστηματικά στις κριτικές τους θεωρούνται κατά 1,7 φορές πιο αξιόπιστες από τους καταναλωτές, μετατρέποντας ακόμα και τα αρνητικά σχόλια σε ευκαιρίες επίδειξης επαγγελματισμού.
Στις υποενότητες που ακολουθούν, θα αναλύσει ποια είναι η κατάλληλη στιγμή για να ζητάμε μια κριτική με βάση την την ψυχολογία του ταξιδιώτη, καθώς και τις βέλτιστες στρατηγικές διαχείρισης και απάντησης που θωρακίζουν τη φήμη του καταλύματός απέναντι στον ανταγωνισμό.
Πότε είναι η κατάλληλη στιγμή για ζητήσουμε μια κριτική και μέσα από ποιό κανάλι
Ένας πολύ βασικόςπαράγοντας που επηρεάζει το βαθμό απόκρισης σε ένα αίτημα για μια αξιολόγηση είναι η συναισθηματική κατάσταση του ταξιδιώτη. Για το λόγο αυτό θα πρέπει να επιλέξουμε την κατάλληλη στιγμή καθώς και το σωστό κανάλι.
Ενδεχομένως αρκετοί θα αναρωτηθούν: “Μα καλά τις κριτικές δεν τις ζητάμε μέσω email;”
Η απάντηση είναι όχι, διότι υπάρχει μια πληθώρα μέσων/καναλιών που μπορούμε να ζητήσουμε την αξιολόγηση του πελάτη μας. Συγκεκριμένα, μπορουμε να αξιοποιήσουμε τα εξής digital κανάλια (πέρα της προφορικής επικοινωνίας):
- Whatsapp/Viber/SMS
- QR code (εντός του ξενοδοχείου ή υποστηρικτικά στο check out )
Σύμφωνα με συγκριτικές μελέτες από πλατφόρμες CRM και Reputation Management, τα διάφορα κανάλια δεν προσφέρουν ίδια απόδοση.
Η επιλογή του μέσου καθορίζει τόσο την ταχύτητα όσο και την ποιότητα των αξιολογήσεων:
Πάμε να δούμε την αναλυτική επίδοση του κάθε μέσου/καναλιού
| Μέθοδος | Μέσο Open Rate | Μέσο Conversion Rate | Ταχύτητα Ανταπόκρισης |
|---|---|---|---|
| SMS / WhatsApp | 98% | 12% – 15% | Άμεση (70% εντός 30') |
| Email Automation | 40% – 55% | 6% – 8% | 12–36 ώρες |
| QR Code (In-House) | Μη διαθέσιμο | 1% – 3% | Άμεση |
Από την ανάλυση των παραπάνω στοιχείων προκύπτει ότι η χρήση των SMS, WhatsApp, Viber προσφέρουν έως και 2x υψηλότερο ποσοστό συμπλήρωσης, καθώς η ειδοποίηση εμφανίζεται στην οθόνη του κινητού.
Αντίστοιχα, το Email παράγει κατά μέσο όρο 35% πιο αναλυτικές κριτικές, προσφέροντας πολύτιμο πρωτογενές περιεχόμενο για τις μηχανές αναζήτησης (SEO και GEO, AIO).
Τα QR Codes στο δωμάτιο εμφανίζουν το χαμηλότερο conversion rate, καθώς απαιτούν την πρωτοβουλία του πελάτη ενώ βρίσκεται ακόμη σε φάση διακοπών.
Άρα για να πετύχουμε το βέλτιστο αποτέλεσμα σε οτι αφορά την συλλογή κριτικών, μπορούμε να εφαρμόσουμε μια omnichannel τακτική.
Για όσους δεν είναι εξοικειωμένοι με τον όρο του omnichannel, ουσιαστικά μιλάμε για μια στρατηγική η οποία αξιοποιεί όλα τα διαθέσιμα κανάλια στοχεύοντας στον πελάτη χρήστη.
Για να κάνω πιο κατανοητή την omnichannel στρατηγική παραθέτω το παρακάτω παράδειγμα για έναν πελάτη που ολοκλήρωσε την διαμονή, αποχωρεί από το ξενοδοχείο του και πως πρέπει να “επικοινωνησει” μαζί του για να τον ενθαρρύνει ώστε να καταθέσει μια αξιολόγηση.
Check-out (Peak-End Rule)
Προφορική δέσμευση στη ρεσεψιόν τη στιγμή της αναχώρησης. Αυξάνει κατά 3x την πιθανότητα ανταπόκρισης στη μετέπειτα ψηφιακή υπενθύμιση.
SMS / WhatsApp (24 ώρες)
Αποστολή σύντομου μηνύματος με 1-click link (18:00–20:00). Εκμεταλλεύεται το 98% open rate για άμεση συλλογή κριτικών.
Email Automation (48 ώρες)
Email υπενθύμισης μόνο σε όσους δεν αλληλεπίδρασαν. Εξασφαλίζει 35% αναλυτικότερα κείμενα για ενίσχυση του SEO.
Μια omnichannel στρατηγική μπορεί να λειτουργήσει χειροκίνητα άλλα και να αυτοματοποιηθεί με την χρήση των κατάλληλων εργαλείων που εξασφαλίζει τα μέγιστα αποτελέσματα.
Review gating: μια τακτική που μπορεί να οδηγήσει σε penalty
Αφορμή για να προσθέσω αυτή την ενότητα (η οποιά μπήκε μετά την αρχική επικαιροποίηση) ήταν ένα σχόλιο που έλαβα στο linkedin.
Στο σχόλιο του, ο συνάδερφος πρότεινε μια παλαιά τακτική με την οποία ζητούσαμε μια αρχική αξιολόγηση από τον επισκέπτη και αναλόγως της απάντησης τον προωθούσαμε ή δεν τον προωθούσαμε στην πλατφόρμα αξιολόγησης προκειμένου να καταθέσει την θετική κριτική του. Η τακτική αυτή ονομάζεται review gating.
To review gating πλέον αποτελεί μια λανθασμένη τακτική καθώς παραβιάζει τους όρους των μεγάλων πλατφορμών (και κυρίως της Google) οι οποίοι απαγορεύουν ρητά το φιλτράρισμα κριτικών στους. Αν εντοπιστεί τέτοια πρακτική, η επιχείρηση κινδυνεύει με μαζική αφαίρεση κριτικών ή ακόμα και φραγή του προφίλ της.
Οπότε σας συνιστώ, απλά, να το αποφεύγετε ως τακτική.
Αυτοματοποίηση και κεντρική διαχείριση του reputation management ενός ξενοδοχείου
Στη σύγχρονη ξενοδοχειακή αγορά, η διαδικασία για την πρόσκληση για αξιολόγηση άλλα και απάντησης σε κριτικές αυτοματοποιείται πλήρως μέσω εξειδικευμένων πλατφορμών Reputation Management.
Με την χρήση τους εξοικονομούμε εκατοντάδες ώρες χειροκίνητης εργασίας από το προσωπικό και βέβαια αποφεύγουμε να ενοχλούμε τον πελάτη ζητώντας του να μας αξιολογήσει εφόσον έχει ήδη υποβάλλει μια αξιολόγηση.
Τα εργαλεία αυτά συνδέονται απευθείας με το PMS του ξενοδοχείου, και ενεργοποιούν αυτόματα τα SMS/WhatsApp/Viber και Email workflows την κατάλληλη στιγμή.
Παράλληλα, πραγματοποιούν tracking των click ώστε να μην ενοχλούνται οι πελάτες που έχουν ήδη αξιολογήσει το κατάλυμα, ενώ συγκεντρώνουν όλες τις κριτικές από τη Google, τη Booking και το TripAdvisor σε ένα κεντρικό dashboard για την άμεση παρακολούθηση και απάντηση αυτής.
Διαχείριση κριτικών ενός ξενοδοχείου
Η διαχείριση των κριτικών δεν είναι μια παθητική ανάγνωση σχολίων, αλλά ένα ενεργό εργαλείο πωλήσεων.
Ο τρόπος που με τον οποίο ένα ξενοδοχείο απαντά στις αξιολογήσεις που λαμβάνει, αποτελεί τη δημόσια βιτρίνα της εξυπηρέτησης του.
Σύμφωνα με έρευνες της TripAdvisor, το 89% των ταξιδιωτών επηρεάζεται άμεσα από τις απαντήσεις της διεύθυνσης πριν προχωρήσει σε κράτηση, ενώ το 65% προτιμά σταθερά καταλύματα που διατηρούν ενεργό διάλογο με τους επισκέπτες τους.
Η πρόκληση κρύβεται στην ισορροπία μεταξύ θετικών και αρνητικών σχολίων. Οι θετικές κριτικές προσφέρουν μια εξαιρετική ευκαιρία για την ενίσχυση του SEO, GEO, ΑΙΟ και την καλλιέργεια πιστότητας. Αντίστοιχα, οι αρνητικές κριτικές αποτελούν το πραγματικό crash test της επιχείρησης. Mια λανθασμένη αμυντική ή επιθετική απάντηση μπορεί να διώξει δεκάδες υποψήφιους πελάτες, ενώ μια επαγγελματική διαχείριση μπορεί να μετατρέψει μια κρίση σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Πως απαντάμε σε αρνητική κριτική ενός ξενοδοχείου
Στο χώρο της φιλοξενίας, και όχι μόνο, η λήψη μιας αρνητικής κριτικής είναι ένα αναπόφευκτο γεγονός. Οι υποψήφιοι νέοι πελάτες του ξενοδοχείου θα την διαβάσουν και θα την αξιολογήσουν. Όμως θα διαβάσουν και θα αξιολογήσουν την απάντηση που θα δώσει το ξενοδοχείο.
Θα δουν τα αντανακλαστικά της επιχείρησης και βέβαια θα κρίνουν τον τρόπο με τον οποίο αντιδρά σε αυτό το παράπονο ενός πελάτη.
Ο τρόπος αντιμετώπισης και απάντησης διαχωρίζει έναν ερασιτέχνη από έναν επαγγελματία του τουρισμού.
Η διαχείριση ενός παραπόνου απαιτεί ψυχραιμία, ενσυναίσθηση και συγκεκριμένη δομή. Στόχος δεν είναι να “κερδίσουμε” τη λογομαχία, αλλά να κερδίσουμε τους επόμενους πελάτες που διαβάζουν.
Έχω δημιουργήσει έναν πλήρη οδηγό για το πώς πρέπει να απαντάτε, με συγκεκριμένη μεθοδολογία και παραδείγματα.
👉 Διαβάστε τον αναλυτικό οδηγό: Πώς απαντάμε ως ξενοδοχείο σε ένα αρνητικό σχόλιο
Για να Επικοινωνήσετε μαζί μου
για Ολοκληρωμένη Digital Παρουσιά του Ξενοδοχείου σας
Τι κάνουμε με τις θετικές κριτικές ενός ξενοδοχείου
Αν μια αρνητική κριτική αρχίζει και χτυπάει καμπανάκια (αφού πλήττει την εικόνα και φήμη του ξενοδοχείου, έτσι και μια θετική κριτική μπορεί να αποτελέσει πηγή για την αύξηση των κρατήσεων και του εσόδου κατ’ επέκταση.. Δυστυχώς, αρκετά μεγάλο ποσοτών ξενοδοχείων περιορίζουν την απάντηση του σε ένα τυπικό “Ευχαριστούμε” συμπληρώντας το με μια κοινή τυποποιημένη φράση (του τύπου “θα χαρούμε να σας φιλοξενήσουμε ξανά”), χάνοντας έτσι μια τεράστια ευκαιρία για SEO, Marketing.άλλα και να τους “αγαπήσουν” ακόμα περισσότερο οι AI πλατφόρμες.
Μια θετική κριτική είναι User Generated Content (UGC) και μπορούμε την να την εκμεταλλευτούμε προκειμένου να:
- Ενισχύσει τα Keywords για τη Google (π.χ. αναφέροντας το “ανακαινισμένο Spa” ή το “πρωινό με τοπικά προϊόντα”).
- Προωθήσει Υπηρεσίες (Upselling) για την επόμενη επίσκεψη.
- Χτίσει Loyalty μέσω της προσωπικής επαφής.
Στο εξειδικευμένο μου άρθρο, αναλύω πώς μπορείτε να μετατρέψετε τα “Περάσαμε πολύ ωραία” των πελατών σε εργαλείο αύξησης εσόδων.
Συχνές Ερωτήσεις (FAQ)
Συγκέντρωσα τις πιο συχνές απορίες που δεχόμαι από ξενοδόχους σχετικά με τη διαχείριση των διαδικτυακών κριτικών.
Πώς επηρεάζουν οι κριτικές την αύξηση της μέσης τιμής (ADR) του ξενοδοχείου μου;
Σύμφωνα με τη μελέτη του Πανεπιστημίου Cornell (Cornell Effect), μια αύξηση της βαθμολογίας σου κατά μόλις 1 μονάδα (σε κλίμακα 1–5 ή 1–10) σου επιτρέπει να αυξήσεις τη μέση τιμή δωματίου (ADR) κατά 11,2%, διατηρώντας το ίδιο ποσοστό πληρότητας. Παράλληλα, οι υψηλές βαθμολογίες δίνουν στους ταξιδιώτες την αίσθηση εγγυημένης ποιότητας, κάνοντάς τους πιο πρόθυμους να πληρώσουν μια premium τιμή.
Ποια είναι η κατάλληλη χρονική στιγμή για να ζητήσω μια κριτική από τον πελάτη;
Η αίτηση κριτικής κρίνεται micro-moments. Η πιο αποδοτική πρακτική είναι αυτή του omnichanel που αξιοποιεί όλα τα διαθέσιμα μέσα :
Στάδιο 1: Προφορική αναφορά κατά τη στιγμή του check-out στη ρεσεψιόν.
Στάδιο 2: Αποστολή SMS, WhatsApp ή Viber με 1-click link 24 ώρες μετά την αναχώρηση (με open rate έως 98%).
Στάδιο 3: Αυτοματοποιημένο Email υπενθύμισης 48 ώρες μετά, αποκλειστικά σε όσους δεν αλληλεπίδρασαν με το SMS.
Πως αποφεύγει το ξενοδοχείο από το να στείλει email υπενθύμισης σε πελάτη που έχει ήδη αφήσει κριτική;
Αυτό επιτυγχάνεται μέσω λογισμικών Reputation Management που συνδέονται με το PMS του ξενοδοχείου. Τα μηνύματα περιέχουν Smart Tracking Links. Όταν ο πελάτης κάνει click στο μήνυμα, το σύστημα καταγράφει την ενέργεια και τον προσθέτει αυτόματα σε μια Suppression List, ακυρώνοντας την αποστολή του email των 48 ωρών για να αποφευχθεί η διπλή όχληση.
Πώς πρέπει να απαντώ στις θετικές κριτικές για να ενισχύσω το SEO και τις απευθείας κρατήσεις;
Αποφεύγουμε τις τυποποιημένες απαντήσεις. Προσωποποιούμε το μήνυμα αναφέροντας το όνομα του επισκέπτη και ενσωματώνοντας φυσικά SEO & GEO λέξεις-κλειδιά (π.χ. “παραδοσιακό πρωινό”, “πισίνα”, “κέντρο πόλης”) ώστε οι απαντήσεις να ευρετηριάζονται θετικά από τη Google και τα AI models. Παράλληλα, δίνουμε κίνητρο για απευθείας κράτηση στην επόμενη επίσκεψη.
Μπορεί να διαγραφεί μια αρνητική κριτική από τη Google ή τη Booking;
Δεν υπάρχει δυνατότητα άμεσης διαγραφής μιας κριτικής απλά και μόνο επειδή είναι αρνητική. Αίτημα αφαίρεσης (Report/Flag) μπορεί να υποβληθεί στις πλατφόρμες μόνο αν η κριτική παραβιάζει τους όρους χρήσης (π.χ. περιέχει υβριστικό περιεχόμενο, ψευδή στοιχεία, ή υποβλήθηκε από άτομο που δεν υπήρξε ποτέ πελάτης του ξενοδοχείου).
Συμπέρασμα
Η διαχείριση της ψηφιακής φήμης (Hotel Reputation Management) δεν είναι ένα απλό λειτουργικό έξοδο ή μια διεκπεραιωτική εργασία του τμήματος υποδοχής· αποτελεί την πιο αποδοτική επένδυση στο Revenue Management του ξενοδοχείου
Στην πράξη, οι κριτικές των επισκεπτών είναι ο καθρέφτης της ποιότητας των υπηρεσιών και ο αόρατος καταλύτης που καθορίζει πόσο ψηλά μπορούμε να τιμολογήσουμε τις υπηρεσίες διαμονής. Συνδυάζοντας το σωστό timing αποστολής (SMS & Email Automation), τη χρήση εξειδικευμένων λογισμικών και μια επαγγελματική κουλτούρα απαντήσεων σε θετικά και αρνητικά σχόλια, μετατρέπουμε τις εμπειρίες των φιλοξενούμενών σε μια σταθερή, αυτοματοποιημένη μηχανή αύξησης του ADR, του RevPAR και των απευθείας κρατήσεων.
Το σύγχρονο ξενοδοχείο δεν πρέπει να περιμένει παθητικά.
Η επένδυση χρόνου και πόρων στο Reputation Management είναι, στην πραγματικότητα, η πιο αποδοτική “ασφάλεια” για τη μακροχρόνια κερδοφορία και το ADR της επιχείρησής.
Κύρος Ασφής
Από το 2014 εξειδικεύομαι στο Hospitality Digital Marketing. Έχω βραβευθεί 4 φορές στα Greek Tourism Awards, διδάσκω στο ΙΕΚ Δέλτα 360 και συμμετέχω τακτικά ως ομιλητής σε κλαδικά συνέδρια. Σχεδιάζω στρατηγικές ανάπτυξης που φέρνουν μετρήσιμα αποτελέσματα, με στόχο να μετατρέψω τους επισκέπτες του website σας σε απευθείας κρατήσεις και πιστούς πελάτες.
Βρείτε με στα social media και το spotify κανάλι μου
Comments
Comments are closed.
Pingback: Διαχείριση Θετικών Κριτικών: Πώς να Μεγιστοποιήσετε SEO & Revenue